Einfluss von Unternehmen und Botschaften auf die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims

Abstract

Die Relevanz von ökologisch nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen steigt in der Gesellschaft stetig. Unternehmen möchten von dieser Entwicklung profitieren und stellen sich, im Vergleich zu ihren Handlungen gegenüber Konsumierenden teilweise nachhaltiger dar. Dieser Umstand ist auch der Agenturgruppe Wirz bewusst. Aufgrund der Zweckentfremdung nachhaltiger Botschaften (Green Advertising Claims) nehmen Konsumierende Unternehmen verstärkt als unglaubwürdig wahr. Die vorliegende Thesis befasst sich damit, die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims zu verbessern. Mit einem Between-Group Versuchsdesign wurde in einer Online-Studie mit N = 219 Teilnehmenden untersucht, ob die Art der Botschaft (einseitig vs. zweiseitig) und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (tief vs. hoch) einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims besitzen. Der Einfluss der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auf die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims konnte sowohl bei einseitigen Botschaften (p = .032; r = 0.28) wie auch bei zweiseitigen Botschaften (p = .006; r = 0.32) bestätigt werden. Jedoch konnte der Einfluss der Art der Botschaft auf die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims nicht nachgewiesen werden. Auch die Art der Botschaft erhöht den positiven Effekt der hohen Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auf die Glaubwürdigkeit von Green Advertising Claims nicht. Die Ergebnisse stützen den Einfluss des hohen Umweltbewusstseins von Konsumierenden auf die Wahrnehmung von Green Advertising Claims nicht. Anhand der Erkenntnisse wurden Handlungsempfehlungen für die Praxispartnerin Wirz Group abgeleitet.