Evaluation der Kommunikationskampagne „Im Spital Laufenburg lauft’s!“ BACHELOR-ARBEIT 2020 Autorin Irina Weiss betreuende Person Mirjam Fuhrer Praxispartner Gesundheitszentrum Fricktal AG Kontaktperson: Miriam Crespo Rodrigo Bachelorarbeit – Irina Weiss Abstract Abstract In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, inwiefern eine Kommunikationskampagne (KK) über das Angebot eines Regionalspitals den Wissensstand, die Einstellung zum Spital und das Verhalten der umliegenden Bevölkerung beeinflussen kann. Anhand von sechs Hypothesen wurde bei 217 Probanden überprüft, ob sich die Gruppe, wel- che die Kampagne wahrgenommen hat, in ihrem Wissen, ihrer Einstellung und ihrem Verhalten von der Gruppe unterscheidet, welche die Kampagne nicht wahrgenommen hat. Als Erhebungsinstrument wurde ein standardisierter Online-Fragebogen gewählt, der die erwähnten Konstrukte operationalisiert. Es konnte signifikant eruiert werden, dass zwischen den Gruppen ein Unterschied besteht, was die Änderung im Vertrauen (Einstellung) betrifft. Weiter konnte die Datenauswertung aufzeigen, dass das Wis- sensziel der Kampagne nur teilweise und das Verhaltensziel nicht erreicht wurde. Schlüsselwörter: Evaluation von Kommunikationskampagnen, Impact-Evaluation, Ef- fektivität, Kampagnenwirkung, Effekte beim Wissenstand, Einstellung und Verhalten, KK im Gesundheitsbereich Der Bericht umfasst 113’343 Zeichen (mit Leerzeichen, ohne Anhang) Bachelorarbeit – Irina Weiss Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ............................................................................................................. 1 1.1 Ausgangslage ............................................................................................... 3 1.2 Die Kommunikationskampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» ................... 4 1.2.1 Kampagnenziel.................................................................................. 4 1.2.2 Botschaft ........................................................................................... 5 1.2.3 Eingesetzte Kampagnenmittel ........................................................... 5 1.3 Fragestellung ................................................................................................ 6 1.3.1 Definition Kommunikationskampagne ............................................... 6 1.3.2 Definition Kampagnen-Evaluation ..................................................... 7 1.4 Abgrenzung und Relevanz ............................................................................ 8 1.5 Aufbau der Arbeit .......................................................................................... 9 2 Wirkung von Kommunikationskampagnen ......................................................... 10 2.1 Kampagnen-Effekt-Modell .......................................................................... 10 2.1.1 Effekte, Effektivität und Effizienz ..................................................... 10 2.1.2 Kampagnen-Effekt-Modell ............................................................... 11 2.2 Modell der Wirkungsdimensionen ............................................................... 13 2.3 Dimension des Individuums ........................................................................ 15 2.3.1 Aufmerksamkeit und Rezeption....................................................... 16 2.3.2 Wissen ............................................................................................ 20 2.3.3 Einstellung und Verhalten ............................................................... 23 3 Herleitung der Hypothesen ................................................................................. 26 4 Empirische Untersuchung .................................................................................. 28 4.1 Untersuchungsdesign ................................................................................. 28 4.2 Standardisierter Fragebogen ...................................................................... 29 4.3 Stichprobenbeschreibung ........................................................................... 35 4.4 Design der Datenerhebung ......................................................................... 37 5 Empirische Ergebnisse ....................................................................................... 39 5.1 Datenauswertung mit IBM SPSS Statistics ................................................. 39 Bachelorarbeit – Irina Weiss Inhaltsverzeichnis 5.2 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Wissen ......................... 40 5.2.1 Kernbotschaften .............................................................................. 40 5.2.2 Schwierigkeiten ............................................................................... 42 5.2.3 Unklarheiten .................................................................................... 42 5.2.4 Kognitiver Prozess .......................................................................... 44 5.3 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Reichweite .................... 44 5.3.1 Involvemment .................................................................................. 45 5.3.2 Erinnerung ....................................................................................... 45 5.3.3 Kommunikationsmittel ..................................................................... 46 5.4 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Verhalten ...................... 47 5.5 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Einstellung .................... 48 5.5.1 Beeinflussung .................................................................................. 48 5.5.2 Akzeptanz........................................................................................ 49 5.5.3 Glaubwürdigkeit ............................................................................... 49 6 Diskussion .......................................................................................................... 51 6.1 Interpretation der empirischen Ergebnisse ................................................. 51 6.2 Fazit ............................................................................................................ 53 6.3 Kritische Würdigung .................................................................................... 55 6.4 Handlungsempfehlung ................................................................................ 57 7 Literaturverzeichnis ............................................................................................ 60 8 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ................................................................. 65 9 Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... 66 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung 1 Einleitung Seit der neuen Spitalfinanzierung im Jahr 2012 wächst der Wettbewerbsdruck bei den Spitälern in der Schweiz stetig an (Gesundheitszentrum Fricktal AG, 2012). So wurde beispielsweise mit der neuen Spitalfinanzierung die freie Spitalwahl auf gesamtschwei- zerischer Ebene etabliert. Damit ist es möglich, auch ausserhalb des Wohnkantons unter bestimmten Bedingungen stationäre Behandlungen durchführen lassen. Die Sta- keholder der Spitäler und deren Ansprüche und Bedürfnisse standen daher in den letz- ten Jahren vermehrt im Fokus des Spitals Laufenburg, das zum Gesundheitszentrum der Wohnregion Fricktal (Kanton Aargau) gehört. Die Kommunikation nach aussen in Form von Kampagnen wird als tragendes Element gesehen, um ein legitimes Mass an Marketing für ein Spital zu betreiben. Dabei gilt: «Bei einer Kampagne für ein Spital geht es um mehr als ein Image zu wahren – der Bevölkerung soll Information und Sicherheit vermittelt werden» (M. Crespo Rodrigo, Leiterin Stabstelle Kommunikation, persönl. Mitteilung, 09.01.2020). Die Relevanz wirksamer Kommunikationskampag- nen (KK) hängt gemäss Crespo Rodrigo (2020) dann nicht nur von marktorientierten Zahlen und der Förderung des Leistungsangebots ab, sondern soll auch erkannte Be- dürfnisse der umgebungsnahen Bevölkerung beispielsweise nach mehr Informationen erfüllen. Was die Frage betrifft, ob sich diese Bedürfnisse stillen lassen und somit Kommunika- tionskampagnen speziell auch im Gesundheitsbereich wirksam sein können, gab es im 20. Jahrhundert einen regelrechten Paradigmenwechsel in der Medienwirkungsfor- schung (Bonfadelli & Friemel, 2020). Frühere Studien wie «Some Reasons Why Infor- mation Campaigns Fail» von Hyman und Sheatsley (1947) waren mit Blick auf das Wirkungspotenzial einer KK eher pessimistisch. Aufgrund sozialpsychologischer Kom- munikationsbarrieren, etwa einer selektiven Aufmerksamkeit und Informationsverar- beitung, werde die Zielgruppe nicht im erforderlichen Masse erreicht. Vermeintliche positive Effekte wurden dem bereits vorhandenen Vorwissen der Personen zuge- schrieben. 1 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung Mendelson widersprach 1973 mit dem Paper «Some Reasons Why Information Cam- paigns Can Suceed» dieser Position. Er ging von der Prämisse aus, dass der Misser- folg vieler Kampagnen nicht auf die Zielgruppe selbst, sondern auf Fehler bei der sys- tematischen Kampagnenkonzeption zurückzuführen sei. Ohne sorgfältige Problem- analyse, die Formulierung expliziter Ziele, eine Segmentierung nach Zielgruppen, die Mitberücksichtigung interpersonaler Kanälen – gemeint ist die interpersonale Kommu- nikation – und zuletzt ohne empirische Evaluation (Kapitel 1.3.2) werde der Erfolg ei- ner KK dem Zufall überlassen. Dieser Paradigmenwechsel hin zu der Ansicht, dass Kampagnen aufgrund kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse und empiri- scher Evaluation durchaus wirksam sein können, stimulierte in den 1980er Jahren eine Vielzahl von Forschungs- und Theoriebeiträgen (Hornik, 2002). Eine aktuelle Meta-Analyse von Anker, Feeley, McCracken und Lagoe im Jahr 2016 untersuchte die Auswirkungen von Kampagnen im Gesundheitsbereich unter anderem auf Verhaltensänderungen und das Wissen in der allgemeinen Öffentlichkeit. Eine Durchsicht der wissenschaftlichen Literatur von 1966 bis 2012 ergab 1.638 Artikel. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kampagnen positive Effekte bei der Verhaltens- änderung und dem Wissen bewirken. Allerdings fielen diese Effekte geringer aus als etwa in bei Meta-Analyse von Snyder und Hamilton im Jahr 2002. Diese hielten in ihrer Analyse fest, dass Kommunikationskampagnen tatsächlich wirksam sind, aber stärker auf die Steigerung der Reichweite einer Kampagne und die Vermittlung von explizit neuen Informationen für die Zielgruppe gesetzt werden sollte. Eine Synthese von Meta-Analysen von Snyder und LaCroix (2013) bilanzierte insgesamt 32 Meta-Analy- sen zwischen 1989 und 2012 aus dem Bereich der KK zu unterschiedlichsten Themen. Die Befunde zeigten wie manch andere Meta-Analysen eine hohe Heterogenität der Kampagnenwirkungen. Die Effektgrössen wurden je nach Thema und Zielgruppe eva- luiert. In Themenfeldern mit einer intensiveren Forschungstätigkeit und einer konse- quenten Umsetzung der wissenschaftlichen Empfehlungen konnten die Effekte über 2 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung die Zeit erhöht werden. Das verdeutlicht den langfristigen Nutzen von Kampagnene- valuationen (Friemel & Frey, 2018). Abgesehen von der Wirksamkeit sind heutzutage Kommunikationskampagnen für öf- fentliche Anliegen, die von staatlichen oder kantonalen Instanzen initiiert werden, mit Blick auf die Dringlichkeit der jeweiligen Problematik, die Zielsetzungen und die Bot- schaften in der Öffentlichkeit einem stärkeren Legitimationsdruck ausgesetzt (Bonfa- delli & Friemel, 2020). Kriterien sind dabei die gesellschaftliche Notwendigkeit, die Zu- teilung von finanziellen Ressourcen und nicht zuletzt die Effektivität von Kommunika- tionskampagnen. Daraus ergibt sich die Relevanz von Evaluationen solcher Kampag- nen, die erst eine entsprechende Beurteilung und damit Legitimierung erlauben. 1.1 Ausgangslage Die Evaluation der Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg hängt mit deren Entstehung zusammen. Das Spital Laufenburg gehört zusammen mit dem Spital Rheinfelden und dem Fachärztehaus Frick zum Gesundheitszentrum Fricktal (GZF) (Gesundheitszentrum Fricktal AG, n. d.). Das Gesundheitszentrum betreibt in Laufen- burg im Rahmen seines Leistungsauftrags ein Akutspital inklusive einer 24-h-Notfall- station mit Rettungsdienst und einem Pflegeheim. Im Sommer 2018 wurde der Spital- Standort Laufenburg strategisch neu ausgerichtet (Gesundheitszentrum Fricktal AG, 2018). Es wurde ein standortspezifisches Leistungsangebot ausgearbeitet mit Kon- zentration des Operationsbetriebs im Spital Rheinfelden. Wie es in einer internen Mit- arbeiterinformation erklärt wird, hat die Reorganisation bei der Bevölkerung allerdings gewisse Unsicherheiten und Fragen aufgeworfen. Wird in Laufenburg überhaupt noch ein Akutspital betrieben oder «nur» noch ein Pflegeheim? Mit welchen medizinischen Anliegen kann man nach Laufenburg kommen? Gibt es noch einen Notfall? Diese Fra- gen sollten mit der Lancierung der Kampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» möglichst direkt und prägnant beantwortet werden. Der Kommunikationsbedarf mit Blick auf die Zielgruppe ergab sich zudem aus der starken Präsenz der Konkurrenz des Spitals. 3 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung Rund ums Fricktal liegende Spitäler, die aufgrund ihrer kantonalen Ausrichtung ein breites Angebot haben, stehen der Bevölkerung des Fricktals offen und ziehen sie ge- gebenenfalls an sich. Aufgrund dieser Sachlage bestand offensichtlich ein Kommunikationsbedürfnis. Die Informationslücke aufgrund der Reorganisation musste geschlossen und allfälligen Unsicherheiten entgegengewirkt werden. Entsprechend wurde 2019 die Kommunika- tionskampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» lanciert und durchgeführt. Über die Er- gebnisse der Kampagne liegen dem Spital bislang jedoch nur ökonomische Kennzah- len zur Nutzung der Kommunikationsmittel und des Leistungsangebots vor. Die Eva- luation soll Aufschluss darüber geben, ob die intendierten Wirkungen der Kampagne (vgl. Kapitel 1.2.1) bei der Bevölkerung erreicht wurden. 1.2 Die Kommunikationskampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» Im Folgenden werden die Ziele der Kampagne vorgestellt und der Kampagnenoutput (Kernbotschaften und Kommunikationsmittel) sowie die strategischen Eckpunkte (An- zahl der Kampagnenwellen und Zeitrahmen) werden erläutert. Für einen Einblick in die Gestaltung der Kampagne steht eine Übersicht im Anhang A zur Verfügung. 1.2.1 Kampagnenziel «Wir möchten mit dieser Kampagne ein starkes und wichtiges Bekenntnis zum Stand- ort Laufenburg und zum oberen Fricktal geben und dabei klar sagen: ‹Im Spital Lau- fenburg lauft’s!› (A. Seiler, CEO GZF, in einer internen Mitarbeiterinformation vom 29.03.2019). Das Hauptziel der KK bestand demnach darin, die Fricktaler Bevölkerung zu erreichen und klar zu kommunizieren, dass das Spital Laufenburg trotz der Reor- ganisation ein umfängliches Leistungsangebot vorzuweisen hat. Dementsprechend sollten der Bevölkerung mit der Kampagne Informationen über das Spital vermittelt 4 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung werden. Mögliche Wege waren das Aufrufen der Webseite1, Gespräche im Umfeld o- der das Lesen des Flyers. Nicht zuletzt sollte nebst dem Wissensstand und dem Ver- halten der Bevölkerung auch die Einstellung zum Spital beeinflusst werden. Ziel war es, Unsicherheiten zu beseitigen und mehr Vertrauen bei der Bevölkerung in der Re- gion zu gewinnen. 1.2.2 Botschaft Die Hauptbotschaft «Im Spital Laufenburg lauft’s!» wurde in Kernbotschaften geglie- dert. Ausgangspunkt dafür waren die Informationslücke der Fricktaler Bevölkerung und die Kampagnenziele (Bruhn, 2009). Die sechs Kernbotschaften lauteten: 1) Das Spital Laufenburg wird nach wie vor als Akutspital und Pflegeheim betrieben. 2) Wir sind 24 Stunden für Sie da. 3) Alle Patienten können immer kommen. 4) Dies gilt ungeach- tet der Indikation. 5) Es besteht ein Rettungsdienst und eine Notfallstation. 6) Es gibt zahlreiche ambulante Sprechstunden. 1.2.3 Eingesetzte Kampagnenmittel Die KK wurde vom April 2019 bis zum September 2019 in drei Wellen durchgeführt. Die erste Welle vom 1. bis zum 14. April 2019 und die zweite Welle vom 10. bis zum 23. Juni 2019 waren von dem Motto «Im Spital Laufenburg lauft’s!» geprägt. Die dritte Welle im August/September 2019 diente der Vermarktung des Events «Tag der offe- nen Tür». Dieser fand am 15. September 2019 statt und sollte der Bevölkerung die Möglichkeit bieten, vor Ort mehr über das Spital zu erfahren und selbst Eindrücke zu gewinnen. Die Kommunikationsmittel wurden wie folgt gewählt: Plakate in den umlie- genden Gemeinden im Oberen Fricktal mit dem Slogan der Hauptbotschaft respektive der Schrift «Tag der offenen Tür» sowie Inserate und Artikel in den regionalen Zeitun- gen mit einem Flyer als Beilage. Auf den Flyern war zusätzlich das Leistungsangebot 1 Damit sind die Webseite des GZF (www.gzf.ch) und die für die Kampagne konzipierte Unterseite (www.gzf.ch/laufts) eingeschlossen. 5 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung des Spitals aufgelistet. Weiter dienten Werbung auf einem Postautobus der Region und Flyer im Bus als Kommunikationsmassnahmen, ebenso eine Social-Media-Prä- senz, kurze Kampagnenvideos auf YouTube und der Webseite, Radio-Argovia-Bei- träge, die Webseite selbst, vereinzelte Kinowerbung und ein kurzer TV-Spot. 1.3 Fragestellung Angesichts der genannten Ausgangslage ist es das Ziel dieser Arbeit, die folgende Fragestellung zu beantworten: Evaluation der Kommunikationskampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!»: Wie wirkt sich eine Kommunikationskampagne eines Spitals auf die regionale Bevölkerung in ihrem Wissenstand über das Spital, ihrem Verhalten und ihrer Einstellung gegenüber dem Spital aus? 1.3.1 Definition Kommunikationskampagne Für eine Kommunikationskampagne, wie sie im Rahmen dieser Forschungsarbeit im Gesundheitsbereich betrachtet wird, finden sich in der Kommunikationswissenschaft verschiedenste Begriffe wie «öffentliche Informationskampagne» oder im Englischen «Public Information Campaign» oder «Communications Campaign» (Bonfadelli & Frie- mel, 2020). Die Kommunikationskampagne zeichnet sich durch folgende Charakteris- tika aus, die Bonfadelli und Friemel (2020) aus umfänglicher Literatur zusammenge- fasst haben: Öffentliche Kommunikationskampagnen umfassen die Konzeption, Durchfüh- rung und Evaluation von systematischen und zielgerichteten sowie intensiven, aber zeitlich befristeten Kommunikationsaktivitäten zur Verbreitung von Infor- mation und Förderung von Wissen, zur Motivation und Beeinflussung von Ein- stellungen und Verhalten bei definierten Zielgruppen im positiven, d. h. gesell- schaftlich erwünschtem Sinn. (S. 24) 6 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung Dabei zeichnen sich moderne Kampagnen nicht mehr nur durch eine massenmediale Einwegkommunikation aus, sondern integrieren Feedbackkanäle und bieten Plattfor- men durch Social Media an (Döring, 2014). Dies führt zum gewünschten Austausch innerhalb der Zielgruppe und initiiert Gespräche zwischen der Zielgruppe und den Kampagnenplanenden, die für eine Problemanalyse, die Entwicklung von Massnah- men und die Durchführung von Evaluationen von grosser Bedeutung sind. Der inter- aktive Prozess muss nach Röttger (2009) systematisch und zielgerichtet verlaufen und eine gewisse Intensität aufweisen, um von einer Kommunikationskampagne sprechen zu können. In der Regel verfügen solche Kampagnen über personelle und finanzielle Ressourcen in einem festgelegten Zeitraum und die Massnahmen zum Erreichen der definierten Ziele sind langfristig angelegt. Die Kampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» entspricht dieser Definition der Kommu- nikation nicht zuletzt darin, dass ein öffentliches Interesse respektive Bedürfnis be- steht, eine breite Auswahl an Kommunikationskanälen gegeben ist und die Kampagne zielgerichtet ist (vgl. Kapitel 1.2). Die Intensität der Interaktion hingegen kann nicht ohne Weiteres beurteilt werden, wird aber in der Diskussion (Kapitel 6) noch einmal aufgegriffen. 1.3.2 Definition Kampagnen-Evaluation Bei der Evaluation der Kampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» handelt es sich um eine wissenschaftsbasierte empirische Evaluation, die die Wirkung der durchgeführten Kommunikationsmassnahmen messen soll (Coffman, 2002). Coffman (2002) unter- scheidet vier Formen von Evaluationen: die formative Evaluation, die Prozess-Evalu- ation, die Outcome-/Ergebnis-Evaluation und die Impact-Evaluation. Diese Differen- zierung wird in Kapitel 4 näher erläutert. Die Ermittlung der Wirksamkeit einer Kam- pagne erfolgt nach Coffman (2002) idealerweise in mehreren Prozessphasen der Kampagne. Demnach soll sowohl für die Ausgangslage als auch für den Prozess selbst eine Evaluation erfolgen sowie am Ende zudem das Resultat evaluiert werden. 7 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung Im Rahmen dieser Arbeit findet die Evaluation des Resultats der KK in Form einer sogenannten Impact-Evaluation statt (vgl. Kapitel 4.1). 1.4 Abgrenzung und Relevanz In der vorliegenden Arbeit werden ausschliesslich Phänomene und Modelle theore- tisch fundiert und empirisch geprüft, die im Rahmen der Erreichung der definierten Kampagnenziele des Spitals Laufenburg zur Evidenz beitragen und eine Überprüfung der Wirkung der umgesetzten Ziele zulassen. Es ist nicht das Ziel, die Effizienz der Kampagne anhand ökonomischer Kennzahlen zu messen. Des Weiteren wird lediglich auf die Wirkung beim Individuum geachtet, da sich in Anbetracht der relativ kurzen Dauer der Kampagne (April bis September 2019) eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung und der gesellschaftlichen Normen nicht feststellen lässt, da eine solche nor- malerweise in einem Rahmen von zwei bis drei Jahren geplant wird (Kammer, Nies- sen, Schmid & Schwendener, 2016). Welche Einflüsse auf gesellschaftlicher Ebene beispielsweise die Medienberichterstattung zur Lancierung der KK haben könnte, wäre ein weiterführendes Thema und ist nicht Gegenstand dieser Forschung. Auch politi- sche Diskurse zur Thematik werden nicht berücksichtigt. Die durch den Spital Laufenburg und dessen Management definierte Kampagnenziele brachten praxisrelevante Stichworte hervor. Diese finden sich in der Forschungsfrage in den Begriffen Wissenstand, Einstellung, Verhalten und deren Effekte auf die Bevöl- kerung wieder. Mittels einer wissenschaftsbasierten Effektivitätskontrolle kann die Wir- kung der Kommunikation einer Unternehmung messbar gemacht werden (Bruhn, 2009). Der Wert der Kommunikation ist definiert durch ihre Wirkung auf die relevanten Stakeholder-Gruppen im Sinne einer Wissens-, Meinungs- und Verhaltensbeeinflus- sung (Rolke, 2016). Die praktische Relevanz besteht darin, dass eine Evaluation der Effekte auf den Ebenen Wissen, Einstellung und Verhalten sowie der Reichweite es erlaubt, eine Kampagne zu kontrollieren und zu verbessern (Bonfadelli & Friemel, 8 Bachelorarbeit – Irina Weiss Einleitung 2020). Darüber hinaus kann sie der Legitimation der Kampagne gegenüber Stakehol- dern oder auch politischen Instanzen dienen, die sie in Auftrag geben. 1.5 Aufbau der Arbeit Nach der Einleitung werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zur Wirkung von Kommunikationskampagnen vorgestellt. Betrachtet werden das Kampagnen-Effekt- Modell (Bonfadelli & Friemel, 2020) und das Modell der Wirkungsdimensionen (Kam- mer et al., 2016). Auf der Basis der Resultate der theoretischen Modelle und der pra- xisrelevanten Kampagnenziele werden in Kapitel 3 die Hypothesen hergeleitet. Kapi- tel 4 erläutert die methodische Herangehensweise der Impact-Evaluation und Kapi- tel 5 präsentiert deren Ergebnisse. Abschliessend werden in Kapitel 6 die Ergebnisse diskutiert und reflektiert und Limitationen aufgezeigt. Es wird eine Handlungsempfeh- lung und im Sinne eines Ausblicks Anregungen zu ergänzenden Untersuchungen ge- geben. 9 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen 2 Wirkung von Kommunikationskampagnen Um die hier betrachtete Kommunikationskampagne evaluieren zu können, werden im Folgenden relevante Theorien beschrieben, die Aufschluss über die Wirkung einer Kampagne geben. 2.1 Kampagnen-Effekt-Modell 2.1.1 Effekte, Effektivität und Effizienz Im Zusammenhang mit den vielfältigen Wirkungsfeldern und Auswirkungen von Kom- munikationskampagnen müssen nach Bonfadelli und Friemel (2020) die Begriffe Ef- fekte, Effektivität und Effizienz auseinandergehalten werden. Der Begriff Effekt umfasst im vorliegenden Zusammenhang eine Veränderung im Den- ken, Fühlen und Verhalten, das auf eine KK zurückgeführt werden kann. Die erzielten Effekte können in unterschiedlichen Dimensionen auftreten: von der Wahrnehmung der Kampagne (Recall) und der Bewertung der Bedeutung des Themas (Agenda) über verschiedene Stufen der Einstellungen (sich Gedanken machen, Kenntnisse, Verhal- tensintention) bis hin zum eigentlichen Aufzeigen von Verhaltensweisen. Nebst erwar- teten bzw. erwünschten Kampagneneffekten können sich laut Windahl, Signitzer und Olsen (2009) auch unerwartete bzw. unerwünschte Effekte einstellen. Bei der Effektivität als Mass der Zielerreichung geht es nach Bonfadelli und Friemel (2020) darum, ob die Effekte auf die Kampagnenaktivität zurückzuführen sind oder ob wesentliche externe Faktoren beteiligt waren. Um dies zu erfassen, geben Bonfadelli und Friemel (2020) drei wichtige Handlungsempfehlungen: Es sollen 1) explizite mess- bare Ziele vorgängig definiert, 2) realistische Ziele gesetzt und 3) bei der Konzeption der Evaluation auf Vergleichbarkeit geachtet werden. In Kapitel 4 werden die Messung der Kampagneneffekte und die damit verbundene Effektivität näher erläutert. 10 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Die Effizienz als Indikator von Wirtschaftlichkeit zeigt gegenüber der Zielgerichtetheit auf, ob das Resultat auch auf dem richtigen Weg erreicht wurde (Bonfadelli & Friemel, 2020). Eine KK wird dann als effizient bezeichnet, wenn die aufgewendeten Ressour- cen möglichst verlustfrei zur Zielerreichung beigetragen haben. Im Rahmen dieser For- schungsarbeit stellt die Effizienz keine zu messende Zielgrösse dar, da eine ökonomi- sche Betrachtung hier entfällt. 2.1.2 Kampagnen-Effekt-Modell Die Ermittlung der genauen Wirkungszusammenhänge zwischen den individuellen Prädispositionen, dem Kampagnen-Output und weiteren Einflussfaktoren auf Einstel- lung und Verhalten der Zielgruppe sind nach wie vor Gegenstand der Forschung (Bon- fadelli & Friemel, 2020). Das Kampagnen-Effekt-Modell nach Bonfadelli und Friemel (2020) zeigt auf, dass Annahmen über die aktuelle Prädisposition der Zielgruppe, die Kampagnenprodukte (Botschaft und Kommunikationsmittel) und externe Einflussfak- toren psychologische und soziologischen Wirkungszusammenhängen herbeiführen, was in der Konsequenz potenzielle Effekten hat. Im Verlauf der einzelnen Evaluations- schritte sollte das Modell bei Bedarf verbessert werden. Das erfolgt zu Beginn der Kampagnenentwicklung als Konkretisierung mittels formativer Evaluation (vgl. Kapi- tel 4). Wie Abbildung 1 zeigt, weisen die beschriebenen Komponenten Einflüsse in hie- rarchischer Form auf. Inwiefern die Kampagnenziele erreicht werden können, also eine Kongruenz von Effekten und Zielen möglich ist (Effektivität), hängt direkt von der Qua- lität des verwendeten Kampagnen-Effekt-Modells ab. Diese Qualität des Modells ist wiederum durch die Realitätsnähe, sprich die externe Validität, bestimmt. 11 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Abbildung 1. Visualisiertes Kampagnen-Effekt-Modell (Bonfadelli & Friemel, 2020, S. 157) Somit kann der Kampagnenerfolg nach Bonfadelli und Friemel (2020) nur beurteilt werden, wenn die Kampagnenziele im Voraus festgelegt worden sind. Nach Bruhn (2009) betrifft dies die Einteilung in Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensziele, wäh- rend Bonfadelli und Friemel (2020) die Ziele nach kognitiver, affektiver und Verhaltens- ebene untergliedern. Insbesondere bei Kommunikationskampagnen im Gesundheits- bereich bedeutet dies auf der kognitiven Ebene das Problematisieren, Informieren und/oder Orientieren. Auf der affektiven Ebene betrifft es das Sensibilisieren und da- rum, Akzeptanz für empfohlene Handlungen zu schaffen bzw. zur Ausführung gewis- ser Verhaltensweisen zu motivieren. Auf der Verhaltensebene geht es schliesslich da- rum, bestehende Verhaltensweisen zu stärken oder in eine bestimmte Richtung zu lenken sowie durch Aktivieren zu gewissen Verhaltensweisen anzuregen. Bonfadelli und Friemel (2020) betonen, dass Kampagnen nicht nur die kognitive, sondern auch die affektive und eine soziale Ebene ansprechen sollten. Oft werde fälschlicherweise angenommen, dass die Zielgruppe am Kampagnenthema interessiert und für eine Ver- haltensänderung motiviert sei. Ein Blick auf die Spital-Kampagne verdeutlicht, dass die kognitive Ebene während der ersten beiden Wellen angesprochen wurde. Es wurde orientiert und informiert, wenn auch nicht durch alle Kommunikationsmittel im gleichen Umfang. Weiter bestand 12 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen während der dritten Welle die Intention, die Bevölkerung für einen Besuch am Tag der offenen Tür zu motivieren. Dies spricht für die Aktivierung eines Verhaltens, um auf der affektiven Ebene Wirkung zu erzielen. Mehr als ein Motivieren findet auf der affek- tiven Ebene der KK allerdings nicht statt. Lediglich im Kampagnenvideo auf der Web- seite findet eine Sensibilisierung der Bevölkerung statt, indem die Ausgangslage der KK erklärt wird. Der Versuch, das Verhalten zu lenken, beschränkt sich somit auf den Besuch am Tag der offenen Tür und indirekt auf die Angabe der Webseite auf dem Flyer etc., mit der die Möglichkeit gegeben wird, sich weiter zu informieren. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass im Vergleich zu anderen Organisationen ein Spital über begrenzte Möglichkeiten verfügt, die Bevölkerung zu animieren, bei Krankheit und Un- fällen die Dienste des Spitals in Anspruch zu nehmen. Zum einen ist das Angebot des Spitals somit nur in bestimmten Fällen einer Gesundheitsbeeinträchtigung für die Be- völkerung relevant, zum anderen bilden die zuweisenden Ärztinnen und Ärzte (als eine der Stakeholder-Gruppen) einen grossen Einflussfaktor. 2.2 Modell der Wirkungsdimensionen Bei der Evaluation der Wirkung einer Kampagne geht es nicht nur um die Kampagne und deren Ziele, sondern auch um einen grösseren Kontext von Wirkungsdimensio- nen. Hier setzt das Modell nach Kammer et al. (2016) an. Das Metamodell der Wirkung von Kommunikationskampagnen des Bundesamts für Gesundheit (BAG) unterscheidet zwischen der Wirkung beim Individuum und jener bei der Gesellschaft sowohl für die Information als auch für das Verhalten; es ist damit in seinem Wirkungsraum umfassender. Es vereint mehrere theoretische Grundlagen zu Medienwirkungsprozessen (Kammer et al. 2016). Abbildung 2 zeigt einen Auszug die- ses Metamodells in deutscher Version. Darin geht es spezifisch um die Wirkungsdi- mension mit einem zweidimensionalen Wirkungsraum. Auf der horizontalen Achse ver- deutlicht der Wirkungsraum die Art der Wirkung als Kontinuum von Information zu Ver- halten (Trageser, Gschwend, von Stokar & Thomas, 2018). Auf der vertikalen Achse 13 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen wird das Kontinuum von der individuellen bis zur gesellschaftlichen Wirkungsdimen- sion aufgezeigt. Der stufenweise von Rot nach Weiss verlaufende Kampagnenwir- kungspfeil verdeutlicht, dass die direkten Wirkungsmöglichkeiten der Kampagne auf individueller Ebene von dem unmittelbaren Kampagnenoutput (Aufmerksamkeit/Infor- mation) hin zu einer Verhaltensänderung kontinuierlich abnehmen. Abbildung 2. Auszug aus dem Metamodell der Wirkung von Kommunikationskampagnen des BAG (Kammer, 2015, S. 2) Auch Bonfadelli und Friemel (2020) postulieren, dass die verschiedenen Ebenen zwi- schen Information und Verhalten nur schrittweise erreicht werden können, indem ver- schiedene Wirkungsstufen durchlaufen werden. Das ist mitunter der Grund dafür, dass Kommunikationskampagnen nicht bei kognitiven Zielen wie z. B. der Aufklärung ste- hen bleiben, sondern Ziele auch auf affektiver und darüber hinaus auf sozialer oder 14 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Verhaltensebene anstreben (vgl. Kap. 2.1). Die Wirkungsketten, die sich von der Infor- mation bis hin zum Verhalten erstrecken, sind in ein komplexes Geflecht von Einfluss- faktoren und Barrieren eingebettet. Zu nennen sind hier u. a. Persönlichkeitsfaktoren und die verschiedenen Einflüsse beispielsweise des sozialen, kulturellen oder institu- tionellen Umfeldes (Trageser et al., 2018). In Unterkapitel 2.3 wird die Wirkungsdimension auf individueller Ebene beschrieben (Kammer et al., 2015). Erst wenn theoretisch verstanden wird, wie Medienbotschaften im Rahmen von Kommunikationskampagnen bei ihren Zielgruppen Wirkung erzielen, kann eine KK mit bestmöglicher Effektivität konzipiert werden (Bonfadelli & Friemel, 2020). Da im Rahmen dieser Forschungsarbeit die Auswirkungen einer KK auf das Individuum betrachtet werden, geht sie nicht näher auf die gesellschaftlichen und kon- textbezogenen Dimensionen ein und erläutert sie nur dahingehend, wie sie ein Indivi- duum beeinflussen. 2.3 Dimension des Individuums Kommt die Botschaft der KK auf der Ebene des Individuums an, erzeugt sie Prozesse der Aufmerksamkeit, Rezeption und Verarbeitung. Diese Prozesse sollen Veränderun- gen in der Einstellung und im Verhalten bewirken sollen (McGuire, 2013). Konsistenz-/Dissonanztheorie In der Medienwirkungsforschung wird die kognitive Dissonanztheorie von Festinger (1957) umfänglich erwähnt. Sie thematisiert alle drei Ebenen: Wissen, Einstellung und Verhalten. Ihre Prämisse ist, dass Menschen bestrebt sind, in Übereinstimmung mit ihrem Wissen bzw. ihrer Einstellung zu handeln. Donsbach (1991) beschreibt dazu das Phänomen des «selective exposure»: Menschen gehen sehr selektiv mit Medieninfor- mationen um, indem sie vorab jene Informationen beachten, welche die eigene Mei- nung und Einstellung bestätigen und unterstützen, und jene Informationen übersehen, welche konträr zu den eigenen Ansichten stehen. Spürt der Mensch eine Dissonanz 15 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen zwischen der kognitiven, affektiven und verhaltensbezogenen Komponente von Ein- stellungen, ist er nach Festinger (1957) bestrebt, diese zu reduzieren. Einstellungen werden demnach geändert, um Gefühle des Unbehagens zu vermeiden, die auftreten, wenn neu erhaltene Informationen nicht der momentanen Einstellung entsprechen. Al- lerdings taucht eine Dissonanz zwischen den Komponenten nur dann auf, wenn das Thema für die betroffene Person von Interesse und Relevanz ist (Festinger, 1957). Kampagnen können nun mit ihren Botschaften versuchen, bestehende Dissonanzen zu aktivieren, um zugleich eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung anzuregen, die hilft, die salient gewordenen Dissonanzen zu reduzieren (Bonfadelli & Friemel, 2020). Bezogen auf die Spital-Kampagne steht das Statement mit der Botschaft «Im Spital Laufenburg lauft’s!» im Gegensatz zum Wissensstand der Bevölkerung in der Aus- gangslage der KK (Kapitel 1.1), bei welcher Unsicherheiten der Bevölkerung über die Weiterführung des Spitals beschrieben sind. Im Sinne der Dissonanztheorie versucht die Kampagne neue Informationen zu übermitteln, die nicht der momentanen Einstel- lung bzw. dem Wissensstand der Zielgruppe entsprechen, um so eine Änderung zu bewirken. Die Wirkung ist aber auch hier davon abhängig, ob das Thema von den betroffenen Personen als interessant und relevant wahrgenommen wird (Festinger, 1957). 2.3.1 Aufmerksamkeit und Rezeption Kommunikator der Botschaft Die oder der Absendende einer KK kann als Marke betrachtet werden, ein Konstrukt also, dass über einen langen Zeithorizont aufgebaut werden muss (Atkin & Rice, 2013). Die Forschenden unterscheiden verschiedene sogenannte Messengertypen, die jeweils für unterschiedliche Argumente eingesetzt werden können. Treten die Bot- schafter einer Kampagne beispielsweise als Expertinnen und Experten auf, deutet dies darauf hin, dass sie über Fachwissen verfügen. Solomon (2015) beschreibt die Effekte, die vom Kommunikator oder von der Kommunikatorin ausgelöst werden, als «source 16 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen effects» und beschreibt deren Auswirkungen wie folgt: Botschaften, die von einer glaubwürdigen, attraktiven oder einflussreichen Quelle stammen, werden mit grösse- rer Wahrscheinlichkeit verarbeitet und akzeptiert. Auf den Rahmen der Kommunikati- onskampagnen übertragen, bedeutet dies, dass die Bekanntheit der oder des Absen- denden (Kommunikator/-in) nicht nur die Glaubwürdigkeit einer Botschaft erhöhen, sondern auch entscheidend zu deren Verständnis beitragen kann (Bonfadelli & Frie- mel, 2020). Die Bekanntheit des Spitals Laufenburg ist bedingt durch die Bekanntheit des Gesund- heitszentrums Fricktal und wird im Rahmen dieser Arbeit nicht explizit erhoben. Sie ist grösstenteils regional bedingt, da das Spital als Regionalspital durch sein Einzugsge- biet, u. a. durch das Obere Fricktal, definiert ist. Dieser Aspekt wird in der Diskussion in Bezug auf die Glaubwürdigkeit und das Verständnis der Botschaft wieder aufgegrif- fen (Kap. 6.1). Schema- bzw. Framing-Theorie Nach Matthes (2007) wenden Mediennutzende zur Interpretation von Medieninhalten oder Kampagnenbotschaften kognitive Schemata an. Dieses Schema-Konzept ist als Set von Attributionen organisiert, welches Objekte einer bestimmten Kategorie zuteilt (Bonfadelli & Friemel, 2015). Beim Rezeptionsprozess geht die Framing- oder Schema-Perspektive davon aus, dass die Zielgruppe die Botschaften der KK nicht nur passiv aufnimmt, sondern ihnen aufgrund vorhandener kognitiver Schemata und des thematischen Vorwissens aktiv Bedeutung zuschreibt. Als Basis dieses aktiven Pro- zesses werden kognitive Schemata angenommen, mit deren Hilfe Menschen ihre Wahrnehmung und ihre Kognition organisieren. Sie sind somit ein Pendant zu den von Medien präsentierten Frames. Nach Bonfadelli & Friemel (2020) müssen sich Organisationen, die Kampagnen durch- führen, bewusst sein, dass das gewählte Framing, d. h. die Rahmung eines Themas oder einer Botschaft, sich unter Umständen nicht mit der Problemsicht der Zielgruppe 17 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen deckt. Dies kann die Wirkungschance einer KK beinträchtigen. Bei der Konzipierung der Botschaft ist daher darauf zu achten, welche Problem-Frames – z. B. individuelle oder gesellschaftliche Ursachen – und/oder welche Lösungs-Frames verwendet wer- den sollten und ob diese von der Zielgruppe auch wie intendiert wahrgenommen wer- den. In Bezug auf die untersuchte Kampagne könnte dies bedeuten, dass sich die Botschaft «Im Spital Laufenburg lauft’s!» zwar mit der Problemsicht der Bevölkerung deckt, da es ein klares Statement dazu ist, dass das Spital weiterhin besteht. Das be- deutet jedoch nicht automatisch, dass die Botschaft im Sinne der Kampagne wahrge- nommen wird. Es ist daher darauf zu achten, dass sie zur Erreichung der Ziele dienlich ist oder inwiefern Anforderungen an konkretere Formulierungen gestellt werden (vgl. Kap. 6.1). Aufmerksamkeit Eine Aktivierung von Aufmerksamkeit, d. h. ein Erregungszustand, kann sicherstellen, dass eine Kampagne wahrgenommen wird und bestimmte Informationen verarbeitet und erinnert werden (Kammer et al., 2016). Lang, Park, Sanders-Jackson, Wilson und Wang (2007) untersuchten den Einfluss des Erregungslevels. Wenn bei der Spital- Kampagne aufgrund der Konzeption und der Wahl der Kommunikationsmittel mit ei- nem eher niedrigen Erregungslevel der Bevölkerung zu rechnen ist, würde dies nach Lang et al. (2007) bedeuten, dass positive Reize hier mit einem erhöhten Einsatz kog- nitiver Prozesse enkodiert werden. Die Verbindungslinien im Modell (Abb. 2) zeigen, dass Aufmerksamkeit durch einen Hinweisreiz erregt werden kann. Solche Reize sind oft klassische Kommunikationsmittel wie Plakate oder Fernsehspots (Kammer et al., 2016). Die Wirksamkeit emotionaler Appelle an sich ist relativ unumstritten (z. B. Wakefield et al., 2003). Sie induzieren eine Aktivierung und Aufmerksamkeit durch neuartige, oft unerwartete Schlüsselreize, die das Erlernen von Informationen ermöglichen, zu einer zwischenmenschlichen und vermittelten Kommunikation führen und die Relevanz des 18 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Themas erhöhen. Zu starke emotionale Reize können das Lernen allerdings auch hemmen und vom eigentlichen Thema ablenken; Neumann (2013) spricht hier von einem «Vampir-Effekt». Der Einsatz von Humor vermag insbesondere bei weniger en- gagierten Personen das Interesse an einem Thema zu wecken, und die dadurch er- zeugte positive Stimmung kann sich positiv auf die Akzeptanz von Kampagnenbot- schaften auswirken (Erbeldinger & Kochhan, 1998). Humor ist jedoch nur wirksam, wenn er überraschend (Erbeldinger & Kochhan, 1998), für das Thema relevant und verständlich ist (Neumann, 2013). Emotionale Appelle sind in der Kampagne des Spitals Laufenburg wenig vorhanden. Es wird mehr Wert auf Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Sachlichkeit gesetzt. In zwei von vier Kampagnenvideos spielt jedoch Humor eine gewisse Rolle. Mit der Viel- falt an Medien – Plakate, Flyer oder Videos – konnten zudem Hinweisreize geschaffen werden. Hinweisreize Wenn ein Individuum nicht genug Motivation, Ressourcen oder Zeit hat, um sich mit einem Thema zu befassen, kann unter Umständen eine Änderung der Einstellung di- rekt durch positive Assoziationen oder die Betonung der Glaubwürdigkeit der Quelle herbeigeführt werden (Petty & Cacioppo, 1986). (Dies wird im Modell in Abb. 2 durch die Verbindungslinie zwischen Hinweisreiz und Einstellung angezeigt.) Ein Mechanis- mus, über den Hinweise das Verhalten direkt beeinflussen können, ist die Verfügbar- keitsheuristik (Tversky & Kahneman, 1973). Ein häufiges Sehen der Botschaft (z. B. auf Plakaten oder in TV-Spots) macht sie kognitiv verfügbar, führt dazu, dass sie für wichtig erachtet wird, und bestimmt, welche Verhaltensoptionen Personen in einer ähnlichen Situation in Betracht ziehen werden (die Botschaft wird dann aktiviert). Dies geschieht, weil bestimmte Assoziationen im Gedächtnis als Ergebnis früherer Begeg- nungen mit den entsprechenden Informationen verknüpft werden (vgl. kognitive Sche- mata). 19 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Aktive Informationssuche Dervin und Foreman-Werner (2013) postulieren in ihrem Sense-Making-Ansatz, dass das soziale Handeln der Menschen in den meisten Situationen habitualisiert ist und aufgrund kognitiv gespeicherter Routinen erfolgt. Der wichtigste Motivationsfaktor ist die instrumentelle Nützlichkeit der Informationsquelle. Neue Informationen werden nur gesucht oder beachtet, insofern sich der Alltag und die zu bewältigenden Situationen als neu, unvorhergesehen oder problematisch erweisen. In diesem Fall zeigt sich eine wirksame Diskrepanz zwischen dem augenblicklichen Informationsstand und dem In- formationsbedarf. Als Merkmale spielen Widerlegbarkeit, Stärke der Argumente, Glaubwürdigkeit der Quelle, Nützlichkeit, Attraktivität und Vertrautheit mit den Informa- tionen sowie Stärke einer allfälligen Dissonanz eine zentrale Rolle (Bonfadelli & Frie- mel, 2020). Die Merkmale der Informationen sind bei der vorliegend zu evaluierenden Kampagne grösstenteils gegeben. Sie beruht auf Tatsachen, und eine Nützlichkeit und Attraktivität der Information für die rezipierende Person besteht dahingehend, dass ein Spital in regionaler Nähe trotz der Reorganisation viel zu bieten hat. Allerdings dürfte nicht bei der ganzen Bevölkerung eine Vertrautheit mit den Informationen bestehen, da nicht alle über dasselbe Vorwissen verfügen. 2.3.2 Wissen Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung bilden den Ausgangspunkt für jegli- che Rezeptionserfahrung (Ellsworth & Scherer, 2003). Denn nur jene Teile einer Bot- schaft, die wahrgenommen und auch kognitiv verarbeitet wird, können einen Einfluss auf das Erleben der Mediennutzung haben. Limited-Capacity-Modell Das «Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing» von Lang (2000) beschreibt drei Verarbeitungsprozesse. Zunächst wird beim Enkodieren der Medien- stimulus (Botschaft) oder zumindest ein Teil der Botschaft in das Arbeitsgedächtnis 20 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen transferiert. Dabei entsteht eine mentale Repräsentation, also ein durch das kognitive System verwertbares Abbild der Botschaft. Anschliessend wird ein Teil der im Arbeits- gedächtnis gespeicherten Inhalte ins Langzeitgedächtnis transferiert; es kommt also zur sogenannten Speicherung. Der dritte Prozess ist der Abruf, der für das Reaktivie- ren von abgespeicherten Informationen und damit für längerfristige Lernprozesse re- levant ist. Die zentrale Grundannahme des Limited-Capacity-Modells besagt, dass die kognitiven Ressourcen über alle drei Teilprozesse verteilt werden müssen und somit begrenzt sind. Für Kampagnen heisst dies gemäss Bonfadelli und Friemel (2020), dass die Kapazität menschlicher Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung beschränkt ist und von zu komplexen Kampagnenbotschaften überfordert werden kann. Die praktische Relevanz des Limited-Capacity-Modells wurde in der Kampagne sehr gut umgesetzt: Die Bot- schaft inklusive der Kernbotschaften der Kampagne sind niederschwellig formuliert und alle Informationen wurden sehr einfach und klar verständlich aufgezeigt. Elaboration-Likelihood-Modell Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) wird von Trepte und Reinecke (2019) als das einflussreichste psychologische Modell zur Per- suasion und Einstellungsänderung bezeichnet. Es postuliert, dass die Verarbeitung von Informationen und die Beeinflussung der Einstellung auf zwei unterschiedlichen Wegen erfolgen kann (Petty & Cacioppo, 1986). Differenziert wird zwischen der peri- pheren und der zentralen Route des Verarbeitungsprozesses. Der Unterschied liegt darin, wie intensiv die Botschaft kognitiv verarbeitet wird. Das Individuum verarbeitet allerdings persuasive Botschaften nicht entweder peripher oder zentral, vielmehr kön- nen beide Verarbeitungsprozesse gleichzeitig stattfinden. Bei der zentralen Route der Informationsverarbeitung wird die persuasive Botschaft intensiv kognitiv verarbeitet und mit Vorwissen in Bezug gesetzt (Petty & Cacioppo, 1986). Für eine anschliessende Einstellungsänderung ist hier die Stärke und Qualität 21 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen der Argumente entscheidend. Die Kampagnenbotschaft hat bei diesem Verarbeitungs- prozess nach Petty, Briňol und Priester (2009) einen grösseren und dauerhafteren Ein- fluss oder wird unter Umständen stärker zurückgewiesen. Dies ist meist der Fall, wenn in der Rezeptionssituation eine hohe Involviertheit besteht. Sie bemisst sich danach, ob die Thematik von grossem Interesse oder die Botschaft für die empfangende Per- son von Relevanz ist. Bei der peripheren Route der Informationsverarbeitung betreibt der Empfänger oder die Empfängerin der Botschaft nur geringen kognitiven Aufwand und setzt sich somit nicht intensiv mit den Argumenten auseinander (Petty & Cacioppo, 1986). Zwar könnte auch bei einer solchen flüchtigen Rezeption eine Wirkung erreicht werden, sie würde jedoch weniger tief reichen. Stattdessen können hier die Hinweisreize in Form von starken medialen Reizen an Einfluss gewinnen (siehe oben Abschnitt Hinweisreiz). Im Allgemeinen erhöhen die kognitiven Fähigkeiten, relevantes Vorwissen und eine moderarte Anzahl von Wiederholungen der vorgebrachten Argumente die Fähigkeit zur Elaboration (Petty & Cacioppo, 1986). Wie intensiv sich eine rezipierende Person mit einer persuasiven Botschaft auseinandersetzt, hängt nebst der Fähigkeit auch von der Motivation ab. Sie äussert sich wiederum in der Relevanz der Thematik und dem Interesse an ihm (Petty, Briňol & Priester, 2009). Die Spitals-Kampagne gibt Gelegenheit zu beiden Verarbeitungsprozessen. Dies soll beispielhaft anhand zweier Szenarien verdeutlicht werden. In Szenario 1 (periphere Route) nehmen ein Autofahrer oder eine Gruppe Freunde im Alltag die Plakate unbe- wusst wahr, d. h., sie werden durch diese nicht abgelenkt, da sie wenig Aufmerksam- keit verlangen. In Szenario 2 (zentrale Route) liest eine Dame den Flyer aufmerksam und vergleicht seinen Inhalt mit ihrem Vorwissen. Insofern kann der Verarbeitungsweg bei der Spital-Kampagne u. a. von der Situation und dem konsultierten Medium ab- hängen. 22 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Soziale Netzwerke Neuere Ansätze der Sozialen Netzwerkanalyse (Friemel, 2015) sehen das soziale Um- feld nicht nur als beeinflussenden, sondern auch als abhängigen Faktor, der durch das Individuum aktiv gestaltet werden kann. Das soziale Netzwerk kann für die Auswahl relevanter Informationen von Nutzen sein, indem jemand in ihm auf eine Informations- quelle hingewiesen wird. Nach Friemel (2015) kann durch die Anregung einer An- schlusskommunikation innerhalb der Zielgruppe, sprich durch die interpersonale Kom- munikation, eine KK an Reichweite gewinnen sowie die kognitive und affektive Verar- beitung der Botschaft gefördert werden. Eine Anschlusskommunikation ist in Form von Gesprächen mit dem Umfeld bei der Spital-Kampagne denn auch berücksichtigt wor- den. 2.3.3 Einstellung und Verhalten Das Ziel von Kommunikationskampagnen ist es, bei der Zielgruppe Veränderungen nicht nur im Wissen, sondern auch in den Einstellungen und im Verhalten zu bewirken (Bonfadelli & Friemel, 2020). Funktionen von Einstellungen Katz (1960) geht davon aus, dass Einstellungen gewisse Funktionen für den Men- schen erfüllen. Die Funktionen betreffen das Wissen, die Nützlichkeit, Werte und Nor- men sowie das Selbst. Je mehr Funktionen durch eine Einstellung erfüllt werden, umso konsistenter gestaltet sich diese und umso weniger wahrscheinlich lässt sie sich än- dern. Erfolgreiche Überzeugungsarbeit bedeutet, Veränderungsprozesse zu imple- mentieren, die den funktionalen Grundlagen der zu ändernden Einstellung entspre- chen. In Bezug auf die Kampagne des Spitals Laufenburg wurden die Funktionen Wis- sen (Informationen zum Spital), Nützlichkeit (Spital in der Region, Leistungsangebot) und Werte (meine gesundheitliche «Absicherung» ist mir wichtig bzw. interessiert mich) angesprochen. 23 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Theory of planned behavior Die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen (1991) stellt ein sozialpsychologi- sches Modell zur Erklärung bereit, wie sich aus einer Einstellung ein Verhalten vorher- sagen lässt. Zwischen dem Konstrukt Einstellung und dem Konstrukt Verhalten bildet sich die sogenannte Verhaltensabsicht als Übergang zum tatsächlichen Verhalten. Diese Verhaltensintention ist durch drei Einflussfaktoren bedingt: erstens durch die «Einstellung gegenüber dem Verhalten», zweitens durch die «subjektive Norm» und drittens durch die «wahrgenommene Verhaltenskontrolle» (in Abb. 2 als «Selbstwirk- samkeit» dargestellt). Als allgemeine Regel gilt: Je vorteilhafter oder förderlicher sich die Einstellung und die subjektive Norm gestalten und je grösser die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist, desto stärker ist die Absicht der Person, das gefragte Verhalten auszuführen (Ajzen, 1991). Bei einem ausreichenden Mass an tatsächlicher Kontrolle über das Verhalten ist zu erwarten, dass die Person ihre Absichten ausführt, wenn sich die Gelegenheit dazu ergibt. Da sich viele Verhaltensweisen Barrieren beispielsweise durch den sozi- alen Kontext, Kosten oder Einschränkungen gegenübersehen, welche die wahrge- nommene Selbstwirksamkeit einschränken können, ist es sinnvoll, neben der Absicht auch gerade die wahrgenommene Verhaltenskontrolle zu berücksichtigen. Bezieht man sie auf das Metamodell der Wirkung von Kommunikationskampagnen des BAG (Kammer et al., 2016), stützt die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen (1991) einerseits die Annahme, dass die direkten Wirkungsmöglichkeiten einer Kam- pagne auf individueller Ebene vom unmittelbaren Kampagnenoutput (Aufmerksamkeit/ Information) bis hin zu einer Verhaltensänderung kontinuierlich abnehmen (Trageser et al., 2018), da die Wirkungsstufen schrittweise erfolgen. Andererseits macht auch sie nachvollziehbar, wie wichtig es ist, ein komplexes Geflecht von umfeldbezogenen Ein- flussfaktoren und Barrieren zu berücksichtigen (Trageser et al., 2018). 24 Bachelorarbeit – Irina Weiss Wirkung von Kommunikationskampagnen Für die Spital-Kampagne ist vor diesem Hintergrund von zentraler Bedeutung, dass gemäss den sich deckenden oder ergänzenden Theorien (Ajzen, 1991; Kammer et al., 2016; Trageser et al., 2018) die Erreichung des Verhaltensziels von den oben genann- ten Einflussfaktoren abhängt. Dies könnte für die Wirkung der Kampagne bedeuten, dass die Erreichung des Verhaltensziels im Vergleich zum Einstellungs- und Wissens- ziel relativiert werden muss. 25 Bachelorarbeit – Irina Weiss Herleitung der Hypothesen 3 Herleitung der Hypothesen Um Hypothesen herleiten und später systematisch prüfen zu können, wurden die be- schriebenen Kampagnenziele des Spitals Laufenburg (Kap. 1.2.1) nach der Theorie von Bruhn (2009) in Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensziele unterteilt. Dies erhöht auch die Messbarkeit der Hypothesen. Wissensziel: Die Fricktaler Bevölkerung ist über die wichtigsten Fakten des Spitals Laufenburg informiert und erinnert diese (siehe Kernbotschaften und wichtigste Aussagen). Einstellungsziel: Die Fricktaler Bevölke- rung fasst Vertrauen zum Regionalspital. Verhaltensziel: Die Fricktaler Bevölkerung hat sich aktiv über das Angebot informiert, den Tag der offenen Tür besucht oder sich im Umfeld mündlich mit den richtigen Informationen über das Spital ausgetauscht. An- hand dieser Ziele und der in Kapitel 2 vorgestellten Wirkungstheorien wurden sechs Hypothesen abgeleitet und den Konstrukten des Erhebungsinstruments der empiri- schen Untersuchung (Kap. 4.2) zugeteilt. Die Hypothese 1 entspricht dem Wissensziel. H1 (Wissen): Die Bevölkerung des Obe- ren Fricktals ist durch die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg über die definierten Kernbotschaften richtig informiert. Die Hypothese 2 leitet sich aus dem Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1986) und der Konsistenz-/Dissonanztheorie (Festinger, 1957) sowie dem Phänomen «selective exposure» nach Donsbach (1991) ab. H2 (Reichweite): Je mehr sich die Teilnehmenden für das Spital Laufenburg interessieren, desto eher wurde die Wer- bung wahrgenommen. Die Hypothese 3 bezieht sich auf das Wissensziel. H3 (Reichweite): Die Kommunika- tionskampagne des Spitals Laufenburg wird von der Bevölkerung des Oberen Fricktals in ihren wichtigsten Aussagen erinnert. Die Hypothese 4 entspricht einem Teil des Hauptziels der KK und stellt eine Voraus- setzung der Kampagne dar. Die Theorie, dass Aufmerksamkeit durch Hinweisreize hervorgerufen werden kann (Kammer et al., 2016), unterstützt die Herleitung der 26 Bachelorarbeit – Irina Weiss Herleitung der Hypothesen Hypothese. H4 (Reichweite): Die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg wurde von der Bevölkerung des Oberen Fricktals durch mindestens ein Medium wahr- genommen. Die Hypothese 5 betrifft das Verhaltensziel; ihre Herleitung stützt sich auf die «Theory of planned behavior» (Ajzen, 1991). H5 (Verhalten): Die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg hat die Bevölkerung des Oberen Fricktals darin bestärkt, sich durch Gespräche und/oder weitere Informationsquellen und/oder am Tag der offenen Tür über das Spital zu informieren. Die Hypothese 6 schliesslich verweist auf das Einstellungsziel. H6 (Einstellung): Die Bevölkerung des Oberen Fricktals äussert infolge der Kampagne mehr Vertrauen in das Regionalspital Laufenburg. 27 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung 4 Empirische Untersuchung Die Ermittlung der Wirksamkeit der hier betrachteten Kommunikationskampagne fin- det, wie bereits in Kapitel 1.3.2 erwähnt, in Form einer Impact-Evaluation statt. Um den Begriff näher zu definieren, soll er von weiteren Arten der Evaluation differenziert wer- den. Im Überblick lassen sie sich aus der Typologie der Evaluationen nach Coffman (2002) und den beschriebenen Basiskonzepten nach Bonfadelli und Friemel (2020) ableiten. So werden laut Coffman (2002) bei der «formativen Evaluation» alle nützli- chen Informationen für das Kampagnen-Effekt-Modell untersucht, das nach Bonfadelli und Friemel (2020) hier seinen Ursprung hat. Mit der «Prozessevaluation» nach Coff- man (2002) wird hingegen die von Bonfadelli und Friemel (2020) beschriebene Effizi- enz analysiert. In der «Outcome Evaluation» nach Coffman (2002) werden die Effekte einer Kampagne ins Visier genommen (Bonfadelli & Friemel, 2020). Schliesslich ist es laut Coffman (2002) bei der «Impact-Evaluation» das Ziel, das zu bewerten, was Bon- fadelli und Friemel (2020) mit der Effektivität der KK meinen. Das vorliegende Untersuchungsdesign der Impact-Evaluation versucht demnach fest- zustellen, ob die Kampagne die mit ihr intendierten Auswirkungen hat (Coffman, 2002). Unter Verwendung eines ressourcenintensiven Forschungsdesigns bestimmt sie mit grösstmöglicher Sicherheit, ob die Kampagne die gemessenen Ergebnisse beeinflusst hat. 4.1 Untersuchungsdesign Um die Effektivität der KK «Im Spital Laufenburg lauft’s!» messen zu können, wurden ausgehend von den Kampagnenzielen und den wissenschaftliche Grundlagen Hypo- thesen formuliert (vgl. Kap. 3). Deren Überprüfung legt ein explanatives bzw. quantita- tives Vorgehen nahe (Bortz & Döring, 2006). Da die Kampagne zum Zeitpunkt des Auftrages durch das GZF bereits durchgeführt wurde, war der Messzeitpunkt im Vor- feld definiert. Aus diesem Grund, aber auch angesichts der im Rahmen der 28 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung vorliegenden Arbeit zur Verfügung stehenden Ressourcen wurde die Impact-Evalua- tion als Post-Test mit einer Datenerhebungswelle ausgeführt (Coffman, 2002). 4.2 Standardisierter Fragebogen Zu erheben war, ob die intendierten Effekte der KK des Spitals Laufenburg auf den Informationsstand, die Einstellung und das Verhalten der Fricktaler Bevölkerung erzielt wurden. Als Erhebungsinstrument diente ein Fragebogen (siehe Anhang C), mit dem den befragten Personen mehrere Aussagen vorgelegt wurden und sie den Grad ihrer Zustimmung hauptsächlich auf einer ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen und den Endpunkten «trifft gar nicht zu» bzw. «trifft voll und ganz zu» angeben konnten (Batinic & Appel, 2008). Die Operationalisierung der Hypothesen fand entlang der Messebenen von Evaluatio- nen nach Bonfadelli und Friemel (2020) statt, da es in Abhängigkeit vom Kampagnen- modell (Kapitel 2.1) bei der Evaluation unterschiedliche Messebenen zu berücksichti- gen gilt. So wurde der Fragebogen nach den Messebenen Wissen, Reichweite, Ein- stellung und Verhalten gegliedert. Sie sind laut Bonfadelli und Friemel (2020) zur Mes- sung von Kampagneneffekten geeignet, wobei jedoch die dort genannten Ebenen Ak- zeptanz und Bewertung hier zum Begriff Einstellung zusammengefasst wurden. Die Messebenen dienten bei der Fragebogenkonstruktion als die nicht direkt messbaren Konstrukte (Bühner, 2011). Anhand von Indikatoren wurden sie im Fragebogen ope- rationalisiert. Indikatoren sind somit die ermittelbaren Grössen, die Auskunft über die Konstrukte geben können. In den untenstehenden Abbildungen 4 bis 7 ist dies für die einzelnen Konstrukte zu sehen. Die Hierarchie stellt sich dabei wie folgt dar: Das Kon- strukt wird durch Indikatoren operationalisiert, die mitunter zu Indikatorengruppen or- ganisiert sind; beispielsweise gehören mehrere Indikatoren, die eine gewisse Ausprä- gung des Konstruktes messen, zu einer Gruppe (Bühner, 2011). Im mittleren Teil des Fragebogens findet sich eine Filterfrage, die jene Personen, die angegeben haben, in den letzten Monaten Werbung des Spitals wahrgenommen zu haben, von denen 29 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung trennt, auf die diese Aussage nicht zutrifft. Durch die Teilung in zwei Gruppen «Wer- bung wahrgenommen» und «Werbung nicht wahrgenommen» sind die Hierarchien teilweise in verschiedenen Farben abgebildet, da nicht alle Indikatoren bei beiden Gruppen abgefragt werden konnten. Konstrukte Blau gefärbte Indikatoren: Indikatorengruppen wurden bei allen Teilnehmen- den abgefragt Grün gefärbte Indikatoren: Indikatorengruppen wurden nur bei den Personen- gruppen angezeigt, die angekreuzt haben, in den letzten Monaten Werbung des Spitals Laufenburg gesehen zu haben.2 Für nähere Informationen zum Aufbau und zur genauen Gliederung des Fragebogens findet sich in Anhang B eine Übersicht in Form eines Flussdiagrammes. Im Folgenden werden die Operationalisierungen der Konstrukte erläutert. Im Einleitungsteil wurden, um das Konstrukt Wissen zu messen, die sechs Kernbot- schaften der KK als Indikatoren gewählt und in Form einer Richtig-falsch-Aufgabe mit «trifft nicht zu» oder «trifft zu» bei allen Teilnehmenden abgefragt (Bühner, 2011). Dies zeigt, ob der gewünschte Informationsstand erreicht wurde und die kognitiven Kapazi- täten ausgereicht haben (Lang, 2000). Zwei der sechs genannten Fakten wurden so umformuliert, dass sie faktisch falsch waren. Auf diese Weise wurde der Schwierig- keitsgrad der Frage erhöht und sozial erwünschtes Antworten vermieden (Bühner, 2011). Weiter wurde mit einer ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen gemes- sen, wie schwer es dem Zielpublikum fiel, die Richtig-falsch-Aussagen auf ihre Rich- tigkeit hin zu prüfen (siehe Abb. 3). 2 Hier wurde im Fragebogen bewusst der Ausdruck «Werbung» gewählt, um a) die Verständlichkeit zu gewährleisten und b) nicht mit dem Wort «Kampagne» bereits eine Erinnerung zu stützen. 30 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung Abbildung 3. Veranschaulichung der Likert-Skala mit fünf Ausprägungen nach Bühner (2011) («trifft gar nicht zu» = 1, «trifft eher nicht zu» = 2, «trifft teils-teils zu» = 3, «trifft eher zu» = 4 bis «trifft voll und ganz zu» = 5, eigene Darstellung) In Form einer geschlossenen und einer davon abhängigen offenen Filterfrage wurde im Fragebogen zudem erhoben, welche Unklarheiten beim Zielpublikum mit Blick auf das Spital Laufenburg bestanden und wie ausgeprägt sie waren. Nachdem die Kampagne gegen Schluss für alle Teilnehmenden anhand eines Plakats und eines Flyers in Erinnerung gerufen respektive vorgestellt worden war, konnten allgemeine Fragen beispielsweise zum kognitiven Prozess gestellt werden. Mittels ei- ner ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen wurde abgefragt, ob den Teilneh- menden beim Betrachten des Plakats und des Inserats vergangene Erlebnisse in Be- zug auf ein Spital in den Sinn gekommen sind. Hier wurde an die Theorie der kogniti- ven Schemata bzw. die Framing-Theorie nach Matthes (2007) angeknüpft, insofern alle Erlebnisse, Objekte und Attributionen themenspezifisch in Form eines kognitiven Schemas zusammenhängen. Ausserdem sollte die Verständlichkeit der Botschaft der KK beurteilt werden, womit das Limited-Capacity-Modell wieder aufgenommen wurde (Lang, 2000). 31 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung Wissen Kernbotschaften Schwierigkeiten Unklarheiten Kognitiver Prozess Verständlich- keit Schemata Abbildung 4. Konstrukt Wissen mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) Um das Konstrukt der Reichweite zu messen, wurde im ersten Teil des Fragebogens in Anlehnung an die Theorie des Elaboration-Likelyhood-Modells (Petty & Cacioppo, 1986) das Involvement in Form von Interesse (Petty, Briňol & Priester, 2009) mit einer ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen überprüft. Weiter wurden im Hauptteil wichtige Aussagen, die durch die Kampagne kommuniziert wurden, aufgezählt und mit einer nominalen Skala mit «trifft nicht zu» oder «trifft zu» abgefragt (Bühner, 2011). Darauf folgte eine Mehrfachauswahl von Kommunikationsmitteln, bei der alle zutref- fenden ausgewählt werden konnten. Reichweite Involvement Erinnerung Kommunikations- mittel Wichtige Interesse Aussagen Abbildung 5. Konstrukt Reichweite mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) Um das Konstrukt Verhalten zu messen, wurden im mittleren Teil des Fragebogens in Form einer ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen jeweils Aussagen zu poten- ziellen Verhaltensweisen erhoben, die durch die Kampagne möglicherweise induziert 32 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung wurden. Geprüft wurde so, ob im Anschluss an die Kampagne Gespräche geführt wor- den waren, die in Form von sozialen Netzwerken den Informationen eine grössere Reichweite gaben (Friemel, 2015), ob die Intention vorhanden war, nach Wahrneh- mung der Kampagne bei Bedarf das Spital Laufenburg eher als erste Anlaufstelle zu wählen (Ajzen, 1991), oder ob der Tag der offenen Tür besucht worden war. Erhoben wurde auch, ob die Fertigkeit vorhanden war, weitere Quellen wie die Webseite etc. zu konsultieren, um an mehr Informationen zu gelangen (Fishbein & Cappella, 2006). Verhalten Gespräche im Weitere Info- Tag der offenen Spitalbesuch Umfeld Quellen Tür Abbildung 6. Konstrukt Verhalten mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) Zudem wurde im Fragebogen das Konstrukt Einstellung erfasst. In Form von zwei Aus- sagen dazu, ob die Einstellung eher positiv oder negativ durch die KK beeinflusst wor- den sei, sollte eine allfällige Beeinflussung der Einstellung zum Spital gemessen res- pektive eine Einstellungsänderung nachgewiesen werden (Festinger, 1957). Zudem wurde abgefragt, ob die Kampagne das Bild eines vertrauenswürdigen Spitals vermit- telt, und dieser Eindruck mit einer ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen ge- messen. Daran anknüpfend wurde die Akzeptanz gegenüber der KK gemessen. Dazu wurde in Anlehnung an Bonfadelli und Friemel (2020) die Einschätzung der KK erho- ben. Zur Bestimmung der Akzeptanz diente einerseits die wahrgenommene Angemes- senheit der Kommunikation für ein Spital, andererseits die subjektiv wahrgenommene Kompetenz der abgebildeten Mitarbeitenden als Indikator. Nach Seidenglanz (2008) kann die Glaubwürdigkeit als Schnittstelle zwischen Image und Vertrauen aufgefasst werden. Das liegt auch für die Beurteilung einer KK nahe. Gemessen wurde das Vertrauen indirekt damit, ob das Spital im Bekannten-, Freundes 33 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung und Familienkreis weiterempfohlen wird und ob sich die Bevölkerung mit dem Spital Laufenburg als Regionalspital sicher fühlt. Diese beiden Indikatoren wurden von der Skala zur Erfassung von Vertrauen im Journalismus nach Kohring (2004) abgeleitet. Ein Kardinalfehler der Vertrauensforschung besteht nach Kohring (2004) darin, das mit diesem Begriff bezeichnete Konstrukt direkt messen zu wollen. Tatsächlich ist aber, so Kohring (2004), das Konstrukt Vertrauen von einer Instabilität geprägt, wenn es von den jeweils Teilnehmenden definiert wird. Das heisst, bei einer direkten Messung flies- sen subjektive Auslegungen ein. Deshalb wurde nicht direkt nach dem Vertrauen ge- fragt, sondern nach der Weiterempfehlungsbereitschaft und dem Sicherheitsgefühl. Um zu verhindern, dass die Beurteilungen der Akzeptanz und vor allem der Glaubwür- digkeit die nachfolgenden Fragen und somit die Tendenz zum Ausfüllen des Fragebo- gens in eine Richtung lenken, wurden sie am Ende des Fragebogens abgefragt (vgl. dazu die Konsistenz-/Dissonanztheorie bei Festinger, 1957). Einstellung Beeinflussung Akzeptanz Glaubwürdigkeit Vertrauens- Weiter- positiv würdiges Bild empfehlung Gefühl von negativ Angemessenheit Sicherheit Kompetenz Abbildung 7. Konstrukt Einstellung mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) Im letzten Teil des Fragebogens wurden die demographischen Daten der Teilnehmen- den abgefragt. Sie geben Aufschluss über deren Alter, Wohnort, Geschlecht und ob sie bereits im Spital Laufenburg behandelt wurden. 34 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung 4.3 Stichprobenbeschreibung Um eine hohe Repräsentativität zu erzielen, wurde zuerst der ideale Stichprobenum- fang abgeschätzt (Zöfel, 2003). Die spezifische Stichprobe umfasst die Bevölkerung des Oberen Fricktals mit seinen 18 Gemeinden. Für die Grundgesamtheit wurde die aktuelle Bevölkerungszahl von rund 10’500 («Fricktal», n.d.) genommen und gerun- dete 20 % davon abgezogen, um die 0- bis 18-Jährigen auszuschliessen (Bundesamt für Statistik, 2019). Somit besteht die Grundgesamtheit aus 8’400 Personen. Daraus wurde der Stichprobenumfang bei einem maximalen Stichprobenfehler von 5 % und einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95 % berechnet, der bei 368 Personen liegt. Diese Zahl diente zur Orientierung während der Datenerhebung, konnte jedoch nicht ganz erreicht werden. Insgesamt haben 330 Personen die Umfrage beendet. Zieht man fehlende Angaben über den Wohnort plus andere Regionen der Schweiz von N = 330 ab, ergeben sich daraus n = 217 fürs Obere Fricktal und n = 296 fürs gesamte Fricktal. 90 79 80 70 58 60 54 50 40 30 18 18 17 20 12 9 11 13 7 9 10 4 3 5 4 5 1 2 1 0 Abbildung 8. Verteilung der Gesamtstichprobe (N = 310) nach Regionen 35 Häufigkeit in Anzahl Personen Keine Angabe Eiken Frick Gansingen Gipf-Oberfrick Herznach Hornussen Kaisten Laufenburg Mettauertal Münchwilen Oeschgen Schwaderloch Sisseln Ueken Wölflinswil Zeihen Andere Gemeinde im Fricktal Andere Gemeinde im Kanton Aargau Anderer Kanton in der Schweiz Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung Die Stichprobe des Oberen Fricktals (n = 217) setzt sich aus 128 weiblichen und 80 männlichen Testpersonen sowie 2 Personen mit der Angabe «divers» zusammen; die restlichen 7 liessen die Angabe frei. 3%1% 37% 59% weiblich männlich Keine Angabe divers Abbildung 9. Prozentuale Verteilung des Geschlechts der Stichprobe «Oberes Fricktal» (n = 217) Auch bei der Angabe des Alters haben 7 Personen (3.2 %) keine Aussage gemacht. Am häufigsten ist mit 119 Teilnehmenden die Altersgruppe zwischen 18 und 30 Jahren vertreten; sie macht 54.8 % aus. Darauf folgt die Altersgruppe der 51- bis 70-Jährigen mit 28.1 % bzw. 61 Teilnehmenden, die Altersgruppe der 31- bis 50-Jährigen mit 11.5 % bzw. 25 Teilnehmenden und schliesslich die Altersgruppe der über 70-Jährigen mit 2.3 % bzw. 5 Teilnehmenden. 3% 2% 12% 55% 28% 18-30 51-70 31-50 Keine Angabe 70+ Abbildung 10. Prozentuale Altersverteilung der Stichprobe «Oberes Fricktal» (n = 217) 36 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung 4.4 Design der Datenerhebung Vor der eigentlichen Datenerhebung wurde ein Pretest mit zehn potenziellen Umfra- geteilnehmenden aus dem privaten und beruflichen Umfeld der Autorin dieser For- schungsarbeit durchgeführt, um zu prüfen, ob die Fragen für die Zielgruppe verständ- lich sind und bei der Datenerhebung alles funktioniert (Berger-Grabner, 2016). Auf- grund der Rückmeldungen und der Analyse der Daten mussten einige Aussagen der Items zur besseren Verständlichkeit konkreter formuliert werden. Zudem wurden ei- nige formale Aspekte, die das Layout betreffen, im Fragebogen angepasst. Um repräsentative Aussagen über die Effekte und die Wirksamkeit der KK treffen zu können, musste eine möglichst hohe Rücklaufquote bei der Datenerhebung erzielt werden. Dazu wurde die Erreichbarkeit der Zielgruppe in den Vordergrund gestellt. Folglich fiel die Wahl auf eine Onlinebefragung mit dem Programm „Questback Entre- prise Feedback Suite: Spring 2016“. Diese Methode ermöglicht eine hohe Erreichbar- keit der Stichprobe, da die Teilnehmenden die Befragung unabhängig von Ort und Zeit bearbeiten können (Bühner, 2011). Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass auf ökonomi- sche Weise grosse Stichproben zustande kommen können (Bortz & Döring, 2006). Aus demselben Grund wurde die Datenerhebung nach dem „Schneeballverfahren“ durchgeführt, bei dem der Fragebogen auf sozialen Netzwerken wie WhatsApp, Lin- kedIn, Facebook und Instagram in der Region des Fricktals verbreitet wurde. Darüber hinaus wurden die zugehörigen Gemeinden und deren Verwaltungen sowie zusätzlich die Arztpraxen im Fricktal per Mail angefragt, ob sie ihre Mitarbeitenden auf die Um- frage aufmerksam machen und die Umfrage weiterleiten könnten. Auch hier beteiligten sich nicht alle Gemeinden gleichermassen, was sich in der unterschiedlichen Häufig- keit der Teilnehmenden der einzelnen Gemeinden widerspiegelt. Für die Datenerhebung war es wichtig, dass kein Umfragelink über eine Plattform des GZF oder durch das GZF selbst verschickt wurde, um die Objektivität der Umfrage zu gewährleisten. Ausserdem ermöglicht eine Onlinebefragung eine standardisierte 37 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Untersuchung Testdurchführung, was laut Bühner (2011) die Objektivität grundsätzlich erhöht. Zum Zwecke der Reliabilität, welche die Genauigkeit widerspiegelt und die Replizierbarkeit der wissenschaftlichen Arbeit ermöglicht, wurde die Vorgehensweise genau dokumen- tiert und die Onlinebefragung in einem standardisierten Format gestaltet (Berger-Grab- ner, 2016). Nach Bühner (2011) verbessert zudem eine ungerade Likert-Skala die Re- liabilität, was im Fragebogen mit fünf Ausprägungen erfüllt ist. Um schliesslich die Va- lidität, sprich die Gültigkeit einer Forschungsarbeit und -methodik, sicherzustellen, wur- den im Vorfeld theoretische Arbeiten recherchiert und ausgewertet, welche die einzel- nen Indikatoren beschreiben und so zur Operationalisierung beziehungsweise Mess- barkeit der Konstrukte beigetragen haben (Berger-Grabner, 2016). 38 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse 5 Empirische Ergebnisse In einem ersten Schritt wird in Kapitel 5.1 die Aufbereitung der erhobenen Daten für die Analyse beschrieben. Danach stellt der Ergebnisteil (Kapitel 5.2) die deskriptiven Ergebnisse, die Hypothesenüberprüfung und zusätzliche praxisrelevante Analysen vor. Die hergeleiteten Hypothesen werden der Übersicht halber den jeweiligen Kon- strukten zugeordnet und die entsprechenden Ergebnisse der Berechnungen präsen- tiert. Das heisst, die Ergebnisse sind nach Konstrukten geordnet und werden in deren Reihenfolge vorgestellt. 5.1 Datenauswertung mit IBM SPSS Statistics Die erhobenen Daten wurden mit dem Statistikprogramm IBM SPSS Statistic 25 sowie mit unterstützender Literatur (Bühl, 2016) ausgewertet und verglichen. Nach dem Da- tenexport wurden die Daten aufbereitet und auf die Auswertung vorbereitet. Mit dem Kolmogorov-Smirnov-Test wurden die Daten auf ihre Normalverteilung ge- prüft, die nicht nachgewiesen wurde, p < .001. Um in einem ersten Schritt die optima- len Voraussetzungen für die Datenauswertung zu gewährleisten, wurde überprüft, ob es einen Unterschied zwischen der Stichprobe des Oberen Fricktals und des ganzen Fricktals gibt. Ein Mann-Whitney-U-Test wurde berechnet, um zu überprüfen, ob sich die Ergebnisse zu «In den letzten Monaten ist mir Werbung vom Spital Laufenburg aufgefallen» nach den Gebietsteilen des Fricktals unterscheiden. Die Verteilungen der beiden Gruppen wichen voneinander ab. Es gab einen signifikanten Unterschied zwi- schen dem Oberen (n = 217) und dem Unteren Fricktal (n = 79), U = 5962.00, p < .001. Aus diesem Grund wurde hauptsächlich von der Stichprobe n = 217 für die Berechnungen ausgegangen. Die jeweiligen Ausnahmen werden im entsprechenden Ergebnisteil beschrieben und begründet. Weiter wurden die Variablen gebildet, die zur Messung der jeweiligen Konstrukte be- nötigt werden, und durch Reliabilitätsanalysen auf ihre interne Konsistenz geprüft. Um 39 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse die interne Konsistenz zu bestimmen, wurde Cronbachs Alpha für die Skala «Kernbot- schaften richtig informiert» (insgesamt sechs Richtig-falsch-Fragen) berechnet. Die in- terne Konsistenz der Items zeigte auf, dass durch Weglassen zweier Richtig-falsch- Fragen ein Cronbachs Alpha von .528 resultiert. Dies stellt nach Bühner (2011) eine grenzwertige Konsistenz dar. Weiter wies die Variable «Wichtige Aussagen» (insge- samt vier Richtig-falsch-Fragen) noch zwei negativ gepolte Aussagen auf, die durch eine Umpolung für die Analyse vorbereitet wurden. Jedoch zeigte die Skala ein zu geringfügiges Cronbachs Alpha von .278, weshalb im Ergebnisteil jede Aussage ein- zeln analysiert wird. Zur Auswertung ist abschliessend festzuhalten, dass nur anhand von Stichproben Aus- sagen der analysierten Daten gemacht werden und sich die Hypothesen über die Grundgesamtheit nur mit einer vorher festgelegten Wahrscheinlichkeit annehmen oder verwerfen lassen. Für die Untersuchung wird ein Signifikanzniveau, sprich eine Irr- tumswahrscheinlichkeit, von 5 % vorausgesetzt, sodass sich sagen lässt, dass mit ei- ner Wahrscheinlichkeit von mehr als 95 % davon ausgegangen werden kann, dass die Varianz der Daten nicht zufällig entstanden ist. 5.2 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Wissen 5.2.1 Kernbotschaften H1 (Wissen): Die Bevölkerung des Oberen Fricktals ist durch die Kommunikations- kampagne des Spitals Laufenburg über die definierten Kernbotschaften richtig infor- miert. Hier soll zuerst die Häufigkeit der richtig beantworteten Kernbotschaften im Oberen Fricktal aufgezeigt werden. Anzufügen ist, dass die Variable «Kernbotschaften richtig informiert» noch aus vier Botschaften besteht, wie im Methodenteil (Kap. 4.5) be- schrieben worden ist. Nach der deskriptiven Statistik haben 50.2 % der Teilnehmen- den des Oberen Fricktals (n = 217) alle vier Aussagen richtig beantwortet. Der Mann- 40 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Whitney-U-Test zeigt, dass es bei der Variable «Kernbotschaften richtig informiert» jedoch keinen signifikanten Unterschied zwischen den Gruppen «Werbung wahrge- nommen» und «Werbung nicht wahrgenommen» gibt, U = 5784.00, p = .952. Bei der Prüfung, ob «Kernbotschaften richtig informiert» einen Zusammenhang mit der Kampagne hat, konnte ebenfalls keine Signifikanz nachgewiesen werden, rs = .004, p = .925. Die Hypothese 1 kann nicht bestätigt werden, da sich kein signifikanter Zu- sammenhang zwischen den richtig beantworteten Kernbotschaften und der Wahrneh- mung der Kampagne nachweisen lässt. Nichtsdestotrotz werden in der folgenden Ta- belle 1 die einzelnen Aussagen zu allen sechs Kernbotschaften deskriptiv beschrie- ben. Tabelle 1. Überblick der sechs Kernbotschaften Prozentsatz Prozentsatz Kumu- Trifft Kernbotschaften Trifft zu fehlend richtig ge- nicht richtig lierte nicht zu antwortet geantwortet Prozente Das Spital wird rund um die 21 195 1 89.90 % 10.10 % 100 % Uhr betrieben. Rettungsdienst und Notfall- station gehören zum aktuel- 27 189 1 87.10 % 12.90 % 100 % len Angebot. Nach der Reorganisation des Spitals Laufenburg wird das Spital nach wie vor als Akut- 29 188 0 86.60 % 13.40 % 100 % spital und Pflegeheim betrie- ben. Alle Patienten können immer kommen, egal was sie ha- 83 132 2 60.80 % 39.20 % 100 % ben. Es werden weiterhin chirurgi- sche Operationen durchge- 116 98 3 53.50 % 46.50 % 100 % führt. Es werden nur noch verein- zelte Sprechstunden durch- 92 120 5 42.20 % 57.80 % 100 % geführt. Anmerkungen. Die zutreffenden Antworten auf die jeweiligen Aussagen sind schwarz umrahmt. Die Aussagen sind nach einer Rangliste sortiert, beginnend mit der Aussage, die am häufigsten richtig beantwortet wurde (Werte ab- steigend). 41 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse 5.2.2 Schwierigkeiten Das Item, das sich auf die Kernbotschaften bezieht («Die Richtig-falsch-Aussagen in der vorhergehenden Frage zu beantworten, hat mir keinerlei Schwierigkeiten berei- tet»), weist einen Mittelwert von 2.97 auf mit einer Standardabweichung von 1.097, n = 217; die Likert-Skala hat dabei die Ausprägungen «trifft gar nicht zu» = 1 bis «trifft voll und ganz zu» = 5. Der Mann-Whitney-U-Test zeigt, dass es bei dieser Variable keinen signifikanten Unterschied zwischen den Gruppen «Werbung wahrgenommen» und «Werbung nicht wahrgenommen» gibt, U = 5309.50, p = .260. 5.2.3 Unklarheiten Um den Informationsstand der Bevölkerung des Oberen Fricktals (n = 217) umfänglich erfassen zu können, wird geprüft, wie die Variable «Ich habe noch Unklarheiten be- züglich dem Spital Laufenburg» verteilt ist. Dabei antworteten 6 %, also 13 Fricktale- rinnen und Fricktaler, mit «trifft gar nicht zu» und 14.3 % bzw. 31 Personen mit «trifft eher nicht zu». Für rund 31.3 % trifft die Aussage, noch Unklarheiten zu haben, «teils- teils» (F = 68) und für 38.2 %, also 83 Personen, eher zu. Schliesslich beantworten 22 Teilnehmende und damit 10.1 % mit der höchsten Ausprägung von «trifft voll und ganz zu». Die Gruppe «Werbung nicht wahrgenommen» (n = 96) zeigt bei der Variablen «Un- klarheiten» einen Mittelwert von 3.52 (SD = 1.02) auf, während die Gruppe «Werbung wahrgenommen» (n = 121) einen Mittelwert von 3.17 (SD =1.03) hat. Der Mann-Whit- ney-U-Test lässt erkennen, dass die zentralen Tendenzen bei der Variablen «Unklar- heiten» zwischen den Gruppen «Werbung wahrgenommen» und «Werbung nicht wahrgenommen» signifikant verschieden sind, U = 4726.50, p = .014. Die Wahrnehmung der Werbung des Spitals und die Ausprägung von Unklarheiten über das Spital stehen in einem Zusammenhang, χ² (4, n = 217) = 11.406, p = .022. 42 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Der Zusammenhang ist allerdings nicht stark (CC = .223, p = .022; Cramers V = .229, p = .022). Ich habe noch Unklarheiten 60 bezüglich dem Spital Laufenburg. trifft gar nicht zu 50 trifft eher nicht zu trifft teils-teils zu 40 trifft eher zu 30 trifft voll und ganz zu 20 10 5 7 32 37 15 8 24 36 46 7 0 Werbung ntriifcfth nt iwchath zrugenommen Werbutnrifgft wzuahrgenommen Abbildung 11. Ergebnisse des Zusammenhangs zwischen der Wahrnehmung der Werbung des Spi- tals und der Ausprägung von Unklarheiten Weiter diente eine offene Frage über die Unklarheiten als Filterfrage. Ab der Skala 3 = «trifft teils-teils zu» hatten die Teilnehmenden anschliessend die Möglichkeit, ihre Unklarheiten zu äussern. Hier wurde das komplette Fricktal mit n = 296 eingebunden, da an dieser Stelle das Sammeln von Unklarheiten im Zentrum stand. Rund 83 Perso- nen haben sich geäussert, was 28 % der Stichprobe ausmacht. Die Aussagen wurden herausgefiltert, aufgelistet und nach Kuckartz (2014) codiert. Anschliessend wurden die Häufigkeiten der jeweiligen Kategorien eruiert und tabellarisch dargestellt. Die Ana- lyse ergab ein Kategoriensystem von acht Kategorien bezüglich der Unklarheiten über das Spital: Zukunft, Angebot, Reorganisation, fehlender Bezug und daher nicht infor- miert, konkrete Fragen, Covid-19, nicht verständlich und sonstige Kommentare. Im Anhang D können die jeweiligen Aussagen zu den Kategorien nachgelesen werden. Im Rahmen der Forschungsfrage sind die Kategorien Zukunft, Reorganisation und 43 Häufigkeit in Anzahl Personen Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Angebot von Relevanz. Über das Angebot wurden 51-mal Rückfragen oder Unklarhei- ten geäussert, wie beispielsweise «Was wird im Spital noch alles behandelt?» oder «Chirurgische Eingriffe welcher Art?». Über die Zukunftspläne des Spitals wurde 11-mal nachgefragt mit Stichworten wie z.B. «Erhalt Spital, Weiterführung in welchem Umfang». Bezogen auf die Reorganisation wurden 3 Kommentare zu den Unklarhei- ten hinterlassen, wie beispielsweise «Wusste nichts von einer Reorganisation». Die übrigen 18 Erwähnungen können den Kategorien fehlender Bezug und daher nicht in- formiert (7), konkrete Fragen (4), Covid-19 (3), nicht verständlich (1) und sonstige Kommentare (3) zugeteilt werden. 5.2.4 Kognitiver Prozess Beim Indikator «Botschaft verständlich» von n = 217 liegt der Mittelwert bei 3.82 mit der Standardabweichung =.914. Das heisst, dass die Aussage «Durch das Plakat und das Inserat wird mir klar, welche Botschaft vermittelt werden möchte» zur Verdeutli- chung im Mittelwert zwischen «trifft teils-teils zu» = 3 und «trifft eher zu» = 4 liegt, wo- bei der Median 4 beträgt. Bei dem Indikator «Durch die Betrachtung des Plakats und des Inserats sind mir ver- gangene Erlebnisse in Bezug auf ein Spital in den Sinn gekommen» (M = 2.76, SD = 1.31) haben die Fricktalerinnnen und Fricktaler im Mittelwert zwischen «trifft eher nicht zu» = 2 und «trifft teils-teils zu» = 3 angekreuzt; der Median der Skala liegt hier bei 3. 5.3 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Reichweite Grundsätzlich ergibt die Datenanalyse, dass im Oberen Fricktal (n = 217) 55.8 % der Bevölkerung mit Werbung in den letzten Monaten erreicht wurde (F = 121), während 96 Teilnehmende angaben, dass sie aus den letzten Monaten keine Werbung in Erin- nerung hatten oder diese ihnen zumindest nicht aufgefallen war (44.2 %). Somit wurde über die Hälfte der Bevölkerung des Oberen Fricktals mit Werbung des Spitals erreicht. 44 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Dies deutetet darauf hin, dass die Kampagne von 55.8 % (F = 121) der Bevölkerung wahrgenommen wurde. 5.3.1 Involvemment H2 (Reichweite): Je mehr sich die Teilnehmenden für das Spital Laufenburg interes- sieren, desto eher wurde die Werbung wahrgenommen. Da hier die unabhängige Variable «Interesse» als Form von Involvement von zentraler Bedeutung ist, insofern sie die abhängige Variable «Werbung wahrgenommen» hypo- thetisch beeinflusst, wird als Teilstichprobe das ganze Fricktal mit n = 296 gewählt. Das geäusserte Interesse (M = 3.45, SD = 1.01) gegenüber dem Spital Laufenburg und die Wahrnehmung der Werbung mit «trifft nicht zu» = 1 und «trifft zu» = 2 stehen in einem signifikanten Zusammenhang, χ² (4, n = 296) = 25.895, p < .001. Der Zusam- menhang ist allerdings nicht sehr stark (CC = .284, p < .001; Cramers V = .296, p < .001). Demnach gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Interesse der Teil- nehmenden für den Spital Laufenburg und der Variable «Werbung wahrgenommen». Jedoch erlauben das angegebene Zusammenhangsmass Cramers V und der Kontin- genzkoeffizient CC keine Aussage über die Richtung des Zusammenhangs. Die Hy- pothese 2 ist somit teilweise bestätigt. 5.3.2 Erinnerung H3 (Reichweite): Die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg wird von der Bevölkerung des Oberen Fricktals in ihren wichtigsten Aussagen erinnert. Was bei der Analyse auffällt, ist, dass alle wichtigen Aussagen von über 50 % der Teilnehmenden des Oberen Fricktals, die zur Gruppe «Werbung wahrgenommen» ge- hören (n = 121), richtig erinnert wurden. Die Aussage «Einige Plakate haben für den Tag der offenen Tür geworben» wurde von 66.1 % (F = 80), «Eine wichtige Aussage war: Das Spital in Laufenburg hatte keine Reorganisation» von 80.2 % (F = 97) und 45 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse «Eine wichtige Aussage war: Das Spital hat rund um die Uhr geöffnet» von 71.9 % (F = 87) der Stichprobe richtig beantwortet. Allein die Aussage «Es wurde nicht über das Angebot des Spitals informiert» beantwortete mit 47.9 % (F = 58) weniger als die Hälfte der Teilnehmenden richtig. Um die Hypothese weiter zu überprüfen, muss die Häufigkeit der richtig beantworteten wichtigen Aussagen beleuchtet werden. Rund 23.1 % (F = 28) haben alle vier wichti- gen Aussagen richtig beantworteten, während 36.4 % (F = 44) drei von den vier wich- tigen Aussagen erinnert respektive richtig beantwortet haben. 25.6 % (F = 31) haben zwei, 13.2 % (F =16) eine und 1.7 % (F = 2) keine der vier Aussagen richtig beantwor- tet. Das heisst, 58.5 % (F = 72) der Stichprobe haben drei oder vier der Aussagen und damit mehr als die Hälfte richtig erinnert. Dies unterstützt die Bestätigung der Hypo- these 3. 5.3.3 Kommunikationsmittel H4 (Reichweite): Die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg wurde von der Bevölkerung des Oberen Fricktals durch mindestens ein Medium wahrgenommen. Wie bereits erläutert, haben von den 217 Oberen Fricktalerinnen und Fricktalern 121 Personen angegeben, in den letzten Monaten vom Spital Laufenburg Werbung wahrgenommen zu haben. Diese Gruppe hat die Kampagne also über mindestens ein Medium wahrgenommen. Die Auswertung der Daten der Mehrfachantworten ergibt, dass rund 25.6% (F = 31) die KK über ein Medium, 26.4% (F = 32) über zwei, 26.4 % (F= 32) über drei, 12.4 % (F = 15) über vier, 6.6 % (F = 8) über fünf, 1.7 % (F = 2) über sechs und 0.8 % (F = 1) über alle sieben Kommunikationskanäle wahrgenommen ha- ben. Die Verteilung der Medien zeigt das Kreisdiagramm in Abbildung 12. Am häufigs- ten war das Medium Plakat (30.6 %, F = 95), gefolgt von Zeitungsinseraten (22.3 %, F = 69), der Postauto-Werbung (18.7 %, F = 58). Weiter haben Gespräche im Umfeld (10 %, F = 32) und Social Media (9 %, F = 28) für mehr Reichweite gesorgt. Kleinere 46 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Prozentanteile teilen sich Radio Argovia (4.2 %, F = 13), die Webseite des Spitals (3.5 %, F = 11), die Kinowerbung (1 %, F = 3) und der TV-Spot (0.3 %, F = 1). Abbildung 12. Prozentuale Verteilung der Häufigkeit der Kommunikationsmittel Zusammengefasst wurden in den letzten Monaten 55.8 % der Bevölkerung mit Wer- bung durch mindestens ein Medium erreicht (F = 121). Damit kann die Hypothese 4 bestätigt werden. 5.4 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Verhalten H5 (Verhalten): Die Kommunikationskampagne des Spitals Laufenburg hat die Bevöl- kerung des Oberen Fricktals darin bestärkt, sich durch Gespräche und/oder weitere Informationsquellen und/oder am Tag der offenen Tür über das Spital zu informieren. Die Probandinnen und Probanden der Gruppe «Werbung wahrgenommen» (n = 121) haben die folgenden Verhaltensweisen nach der ungeraden Likert-Skala mit den ge- nannten fünf Ausprägungen so beurteilt: Der Indikator «Die Kampagne ‹Im Spital Lau- fenburg laufts› hat bei meinem Umfeld Gespräche ausgelöst, an denen ich mich betei- ligt habe» wurde im Mittelwert mit 2.74 (SD = 1.26) beurteilt. Der Indikator «Durch die 47 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse Kampagne ‹Im Spital Laufenburg laufts› habe ich mich aktiv mittels weiteren Quellen wie beispielsweise der Webseite über den Spital Laufenburg informiert» erzeugte ei- nen Mittelwert von 1.79 (SD = 1.05). Weiter wurde für den Indikator «Nach der Kam- pagne würde ich eher ins Spital gehen als vorher» ein Mittelwert von 2.56 (SD = 1.01) eruiert. Separat wurde der Indikator «Ich habe am Tag der offenen Tür des Spitals Laufenburg vom 15. September 2019 teilgenommen» analysiert, da er wieder die ganze Stich- probe des Oberen Fricktals (n = 217) einschliesst und der direkte Bezug zur Kam- pagne nicht schon durch den Indikator selbst formuliert wird. Es hat sich gezeigt, dass 14 Personen (6.5 %) am Tag der offenen Tür teilgenommen haben. 10 von den 14 Personen gehören zur Gruppe «Werbung wahrgenommen». Jedoch konnte mit dem Chi-Quadrat-Test kein Zusammenhang zwischen «Werbung wahrgenommen» und «Tag der offenen Türe» nachgewiesen werden, χ² (1, n = 217) = 1.489, p = .222. Zusammengefasst weist die Verhaltensweise «Gespräche im Umfeld» einen Mittelwert auf, der sich als einziger Indikator nahe der Ausprägung «trifft teils-teils zu» befindet, für eine Bestätigung der Hypothese aber nicht ausreicht. Aus diesem Grund wird die Hypothese 5 abgelehnt. 5.5 Deskriptive Auswertung und Hypothesenprüfung: Einstellung 5.5.1 Beeinflussung Die Datenanalyse zur Beeinflussung der Einstellung ergab beim Indikator «Die Kam- pagne ‹Im Spital Laufenburg laufts› hat mich eher negativ über das Image vom Spital Laufenburg denken lassen» (n = 217) einen Mittelwert von 1.84 (SD = 1.03) auf der ungeraden Likert-Skala mit fünf Ausprägungen. Der Indikator «Die Kampagne ‹Im Spi- tal Laufenburg laufts› hat meine Einstellung zum Spital Laufenburg verbessert» weist einen Mittelwert von 2.94 (SD = 1.15) auf. 48 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse 5.5.2 Akzeptanz Bei der Stichprobe n = 217 wurde die Aussage «Diese Art von Werbung finde ich für ein Spital angemessen» mit einem Mittelwert von 3.53 (SD = 1.05) bewertet. Beim In- dikator «Die Mitarbeitenden des Spitals machen auf mich einen kompetenten Ein- druck» zeigt sich ein Mittelwert von 4.08 (SD = .787). 5.5.3 Glaubwürdigkeit H6 (Einstellung): Die Bevölkerung des Oberen Fricktals äussert durch die Kampagne mehr Vertrauen in das Regionalspital Laufenburg. Die Grundvoraussetzung dafür, dass die Kampagne das Bild eines vertrauenswürdi- gen Spitals vermittelt, lässt sich mit dem Mittelwert bei der Variablen «Die Kampagne ‹Im Spital Laufenburg laufts› vermittelte mir das Bild eines vertrauenswürdigen Spi- tals» von 3.55 (SD = .966) bestätigen. Allgemein hat die Variable «Ich fühle mich mit dem Spital Laufenburg als Regionalspi- tal sicher» in der Datenauswertung den Mittelwert von 3.29 (SD = 1.11, n = 217) erge- ben. «Ich würde das Spital Laufenburg meinem Bekannten-, Freundes- und Familien- kreis weiterempfehlen» erreichte einen Mittelwert von 2.99 (SD = 1.1, n = 217). Zu- sätzlich weisen die beiden Indikatoren eine hohe Korrelation auf, die höchst signifikant ist (r = .771, p < 0.01). Vergleicht man die Mittelwerte und Standardabweichungen innerhalb der Variablen zwischen den Gruppen «Werbung wahrgenommen» (n = 121) und «Werbung nicht wahrgenommen» (n = 96), zeigt sich eine Veränderung. In der Gruppe «Werbung nicht wahrgenommen» wurden bei «Ich fühle mich mit dem Spital Laufenburg als Regional- spital sicher» der Mittelwert 3.06 (SD = 1.12) und bei «Ich würde das Spital Laufenburg meinem Bekannten-, Freundes- und Familienkreis weiterempfehlen» der Mittelwert 2.75 (SD = 1.05) erreicht. Bei der Gruppe «Werbung wahrgenommen» beträgt der Mit- telwert im Vergleich für letztere Variable 3.17 (SD = 1.10) und für das Weiterempfehlen 49 Bachelorarbeit – Irina Weiss Empirische Ergebnisse des Spitals den Mittelwert von 3.46 (SD = 1.07). Der Mann-Whitney-U-Test zeigt, dass die zentralen Tendenzen bei beiden Variablen zwischen den Gruppen «Werbung wahrgenommen» und «Werbung nicht wahrgenommen» signifikant verschieden sind. Für die Variable «Ich würde das Spital Laufenburg meinem Bekannten-, Freundes- und Familienkreis weiterempfehlen» ergibt sich U = 4695.00, p = .012 und für «Ich fühle mich mit dem Spital Laufenburg als Regionalspital sicher» U = 4724.50, p = 0.14. Aufgrund dieses Befunds wird die Hypothese 6 bestätigt. 50 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion 6 Diskussion Im Folgenden werden die Resultate der Untersuchung zusammengefasst und akzen- tuiert (Kap. 6.1), um anschliessend die Fragestellung zu diskutieren (Kap. 6.2). Da- nach wird das Vorgehen kritisch gewürdigt und es werden Anregungen zu ergänzen- den Untersuchungen gegeben (Kap. 6.3). Ein Ausblick mit Handlungsempfehlungen (Kap. 6.4) schliesst die Arbeit ab. 6.1 Interpretation der empirischen Ergebnisse Die oben dargestellten Befunde beleuchten vier zentrale Aspekte einer Kampagnene- valuation: deren Reichweite (Kap. 5.3) sowie die Veränderung im Wissen (Kap. 5.2), im Verhalten (Kap. 5.4) und in der Einstellung (Kap. 5.5) (Friemel & Bonfadelli, 2015). Entlang der Hypothesen lassen sich die Ergebnisse zu den jeweiligen Aspekten inter- pretieren. Bei der Hypothese 1 (Wissen) hat sich gezeigt, dass die in der Kampagne in Form der Kernbotschaften vermittelten Informationen von der Hälfte der Bevölkerung des Obe- ren Fricktals richtig beantwortet wurden. Es konnte jedoch kein Zusammenhang zwi- schen der Kampagne und dem Wissensstand erhoben werden. Dies führt zur Verwer- fung der Hypothese. Betrachtet man alle Aussagen der sechs Kernbotschaften, so zeigt die Untersuchung, dass spezifisch über die operativen Eingriffe und das Angebot der Sprechstunden die Aussagen im Mittelwert am wenigsten richtig beantwortet wur- den. Zwar wurde die Botschaft verstanden, da sie einfach formuliert war (Lang, 2000), jedoch zeigt sich, dass über das Angebot des Spitals durchaus noch Unklarheit in der Bevölkerung besteht. Die Überprüfung der Hypothese 2 (Reichweite) ergab, dass die Motivation respektive das Interesse am Spital eine Rolle spielt (Petty, Briňol & Priester, 2009), wenn es da- rum geht, die Kampagne wahrzunehmen. Da der eruierte Zusammenhang zwischen Interesse und Wahrnehmung keine Richtung anzeigt, wird die Hypothese teilweise 51 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion bestätigt. Nach dem Sense-Making-Ansatz von Dervin und Foreman-Werner (2013) würde dies bedeuten, dass für die erreichte Bevölkerung die Kampagne und deren Informationen von Interesse und in gewisser Weise auch von Relevanz waren. Wenn ein Objekt von Relevanz ist, würde dies nach Petty, Briňol & Priester (2009) bedeuten, dass sich die angesprochene Gruppe danach intensiv mit der Botschaft auseinander- gesetzt hat. Weiter zeigt die Bestätigung der Hypothese 3 (Reichweite), dass die Gruppe «Wer- bung wahrgenommen» mehrheitlich die relevanten Aussagen der Kampagne erinnert. Wenn man bedenkt, dass die Kampagne im Jahr 2019 stattgefunden hat, spricht die Bestätigung der Hypothese 3 sehr positiv für die Erinnerung an die Kampagne. Auch die Hypothese 4 (Reichweite) konnte bestätigt werden, insofern die Kampagne mehr als die Hälfte der Bevölkerung im Oberen Fricktal durch mindestens ein Kommu- nikationsmittel erreichte. Jedoch muss hier angefügt werden, dass die Reichweite nicht durch ein Kampagnenziel vordefiniert war und die Hypothese aufgrund dessen bestä- tigt wurde, dass die Reichweite über 50 % ausfiel. Die Theorie der selektiven Zuwen- dung und Wahrnehmung nach Donsbach (1991) könnte erklären, dass die Kampagne bei der restlichen Bevölkerung nicht wie gewünscht aufgenommen wurde, weil, so die Annahme dieses Ansatzes, meinungsinkonsistente Informationen nicht aufgenommen werden. Die Ergebnisse zu Hypothese 4 bestätigen zudem die Theorie der sozialen Netzwerkanalyse (Friemel, 2015), zeigt die Auswertung doch die vierthöchste Rele- vanz für Gespräche im Umfeld über das Spital. Plakate, Buswerbung und Zeitungsin- serate zählten zu den Top-drei Kommunikationsmitteln. Diese Bekanntheit kann der Botschaft des Spitals Laufenburg zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen und für Verständ- nis in seinem Einzugsgebiet sorgen (Bonfadelli & Friemel, 2020). Mit Blick auf die The- orie des ELM nach Petty und Cacioppo (1986) ist allerdings zu erwähnen, dass nicht gleich viel Aufmerksamkeit, Motivation und Information durch alle Medien vermittelt respektive angeregt wurde. 52 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion Was die Ebene des Verhaltens betrifft, musste die Hypothese 5 abgelehnt werden. Bei keiner der Verhaltensweisen der Bevölkerung des Oberen Fricktals konnte signifikant nachgewiesen werden, dass sie durch die Kampagne initiiert worden war. Dem ist je- doch zuzufügen, dass bei den Kommunikationsmitteln auch angegeben wurde, durch Gespräche im Umfeld von der Kampagne mitbekommen zu haben. Insofern lässt sich diese Verhaltensweise doch in einen gewissen Bezug zur Kampagne setzen. Zuletzt konnte die Hypothese 6 (Einstellung) bestätigt werden. Die Bevölkerung des Oberen Fricktals, die die Kampagne wahrgenommen hatte, hat laut den Befragungs- ergebnissen nun mehr Vertrauen, wie sich an der Weiterempfehlungsbereitschaft und dem geäusserten Gefühl der Sicherheit mit Blick auf das Spital zeigt, wenngleich nur in einem geringen Ausmass. Das legt nahe, dass die Funktionen nach Katz (1960) – Wissen (Informationen zum Spital), Nützlichkeit (Spital in der Region, Leistungsange- bot) und Werte (meine gesundheitliche «Absicherung» ist mir wichtig / interessiert mich) – bei einem Teil der Bevölkerung durch die Kampagne angesprochen wurden und somit, wie das geäusserte Vertrauen zeigt, eine Wirkung auf die Einstellung erzielt wurde. 6.2 Fazit Um die Forschungsfrage danach, wie sich die Kommunikationskampagne eines Spi- tals auf die regionale Bevölkerung in ihrem Wissenstand über das Spital, ihrem Ver- halten und ihrer Einstellung gegenüber dem Spital auswirkt, zu beantworten, wurden Unterschiede zwischen der Gruppe, welche Werbung wahrgenommen hat, und der Gruppe, die keine Werbung wahrgenommen hat, gesucht. Es hat sich gezeigt, dass es im Vergleich schwieriger ist, Verhaltensänderungen zu erreichen, als Wissen zu erweitern. Das bestätigt die Theorie nach Kammer et al. (2016). Bei der Gruppe «Werbung wahrgenommen» konnten keine Effekte nachge- wiesen werden, die auf eine Veränderung im Verhalten durch die Kampagne 53 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion hinweisen würden. Was die Einstellung angeht, so konnte nachgewiesen werden, dass die Kampagne des Spitals von der Bevölkerung des Oberen Fricktals akzeptiert res- pektive für eine angemessene Werbung gedeutet wurde. Bei der Gruppe «Werbung wahrgenommen» konnten bezüglich der Beeinflussung der Einstellung keine Effekte nachgewiesen werden. Die Angaben der Gruppe deuten darauf hin, dass die Kam- pagne deren Einstellung zum Spital im Mittelwert weder sehr positiv noch negativ ver- ändert hat. Auf der anderen Seite wurde beim Vertrauen gegenüber dem Spital ein signifikanter Unterschied zwischen den beiden Gruppen gefunden. Hier zeigt sich, dass Personen, welche die Kampagne gesehen hatten, die Tendenz aufwiesen, dem Spital Laufenburg etwas mehr Vertrauen zu schenken. Was den Wissenstand der Bevölkerung anbelangt, konnten mit der Kampagne nicht alle Unsicherheiten beseitigt werden. Alle vier Kernbotschaften der Variablen «infor- miert», sprich die Aussagen zum aktuellen Leistungsspektrum des Spitals, wurden knapp von der Hälfte der Teilnehmenden richtig beantwortet. Ein Zusammenhang zwi- schen den richtig beantworteten Kernbotschaften und der Wahrnehmung der Kam- pagne liess sich jedoch nicht nachweisen. Des Weiteren fiel die Zustimmung dazu, dass noch Unklarheiten bestehen, relativ hoch aus. Hierbei ging es vor allem um das Angebot des Spitals. Jedoch hat die Untersuchung ergeben, dass Personen der Gruppe «Werbung wahrgenommen» im Mittelwert weniger Tendenz dazu hatten, noch offene Unklarheiten zu äussern. Dies könnte zumindest für einen subjektiv wahrge- nommenen soliden Wissenstand der Personen sprechen, welche die Kampagne wahr- genommen haben. Damit zeigt die Evaluation, dass das Statement «Im Spital Laufenburg lauft’s!» von der erreichten Gruppe verstanden wurde. Der Fakt, dass deutlich weniger Unklarheiten zum Thema Zukunft als zum Thema Angebot geäussert wurden, bestätigt, dass ein positives Statement zur zukünftigen Erhaltung des Spitals wahrgenommen wurde. So- mit werden keine Forderungen an konkretere Formulierungen der Botschaft im Sinne der allgemeinen Wahrnehmung der Kampagne gestellt (vgl. dazu die Framing-Theorie 54 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion bei Matthes, 2007). Die zusätzlichen Informationen insbesondere zum Angebot des Spitals wurden jedoch nur teilweise tiefgehend verarbeitet. Angesichts des mittleren Bekanntheitsgrades der Kampagne und der positiven Beeinflussung im Vertrauen ge- genüber dem Spital Laufenburg fallen die Effekte im Wissensstand daher eher ernüch- ternd und im Verhalten schwach aus. Hier zeigt sich deutlich ein Potenzial für Verbes- serungen, das die Handlungsempfehlung (Kapitel 6.4) weiter unten aufgreift. 6.3 Kritische Würdigung Mittels des Online-Fragebogens konnte die Kampagne des Spitals Laufenburg evalu- iert werden, da alle Messebeben nach Bonfadelli und Friemel (2020) erhoben wurden. Die Stärke dieser Vorgehensweise liegt darin, dass durch die Auswertungen des Fra- gebogens ein Überblick über den Informationsstand, das Verhalten und die Einstellung der Bevölkerung im Rahmen der KK möglich ist. Des Weiteren ist bei schriftlichen Be- fragungen das Phänomen der sozialen Erwünschtheit geringer als bei mündlichen In- terviews, da die Anonymität subjektiv als höher wahrgenommen wird (Bühner, 2011). Jedoch sind bei der Methodik einige Limitationen zu beachten. Wie in Kapitel 4.3 be- schrieben, wurde die Stichprobengrösse für eine repräsentative Umfrage des Oberen Fricktals nicht erreicht. Grundsätzlich können Befragungen im Internet aber ohnehin keinen Anspruch erheben, für die Gesamtbevölkerung repräsentativ zu sein, da sie sich nur auf die Grundgesamtheit der Internetnutzenden beziehen (Schuster, 2002). Doch auch die Repräsentativität für die Grundgesamtheit der Internetnutzenden ist fraglich, weil kein zentrales Teilnehmerverzeichnis existiert und es unterschiedliche Nutzungsmöglichkeiten gibt, womit diese Grundgesamtheit undefiniert bleibt. Dies zeigt sich in der Tatsache, dass die Altersgruppen bei der Befragung nicht im gleichen Umfang repräsentiert sind. Eine weitere Limitation in der Methodik ergibt sich aus dem vordefinierten Messzeit- punkt der Evaluation. Nach Coffman (2002) sollte eine Evaluation zu verschiedenen 55 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion Messzeitpunkten stattfinden, um einen Vergleich der Effekte vor und nach der Kam- pagnendurchführung zu ermöglichen. Des Weiteren muss in Bezug auf den Wissens- stand erwähnt werden, dass die direkte Messung verschiedenen Einflussfaktoren un- terliegt und deshalb mit Vorsicht zu interpretieren ist. Der Pretest hat gezeigt, dass mit Blick auf die Verständlichkeit der Items der Kernbotschaften viel Raum für subjektive Interpretationen blieb. Dies wurde zwar angepasst und nochmals abgefragt, jedoch mit denselben Testpersonen, was keine weiteren Ansichten mehr einbezog. Weiter wur- den bei der Erhebung Einflüsse wie kognitive Fähigkeiten und relevantes Vorwissen (Petty & Cacioppo, 1986) nicht erhoben. Zusätzlich war die interne Konsistenz der Va- riablen «informiert» grenzwertig, nachdem zwei Items respektive zwei Formulierungen der Kernbotschaften gelöscht wurden (vgl. Kapitel 5.1). Diese Limitationen könnten mitunter Gründe dafür sein, dass sich keine Signifikanz bei der Hypothese 1 nachwei- sen liess. Durch die Mehrfachauswahl der Kommunikationsmittel konnte deren Wirkungen nicht einzeln erfasst werden. Eine Differenzierung wäre jedoch wünschenswert, da unter- schiedlich viele Informationen durch die jeweiligen Medien vermittelt werden können. So liesse sich untersuchen, welches Medium mehr Gewicht in der Vermarktung erhal- ten sollte, um das Wissensziel zu erreichen. Anhand von qualitativen Interviews könn- ten zudem die jeweiligen Messebenen nach Bonfadelli und Friemel (2020) einzeln ab- gefragt werden, um noch tiefer gehende Erkenntnisse zu erlangen. Auch weitere Sta- keholder wie beispielsweise die zuweisenden Ärzte könnten interviewt werden, um die nächste Kampagne systematisch zu konzipieren. Dies verweist auf eine allgemeine Problemsensibilisierung an, wie sie nach Friemel und Bonfadelli (2015) häufig in einer ersten Kampagnenphase angestrebt wird. Sie ist kritisch zu prüfen bzw. explizit auf die Diskrepanz zwischen Wissen, Einstellung und Verhalten auszurichten. Denn für eine erfolgreiche Kampagne muss festgestellt werden, wo Diskrepanzen bestehen und wie diese zu erklären sind, damit die Kampagne am richtigen Ort ansetzen kann. 56 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion Eine weitere Limitation stellte die Literatur dar. Es liegt im Gesundheitsbereich nur wissenschaftliche Literatur über Informationskampagnen zu Präventionszwecken vor. Eine Kampagne im Gesundheitsbereich, die das Spital selbst in den Fokus rückt, ist gerade mit Blick auf das Marketing eine Forschungslücke. Insofern können die Ergeb- nisse dieser Arbeit nicht einfach auf andere Kampagnen transferiert werden, da sie sich spezifisch auf die Merkmale der Kampagne «Im Spital Laufenburg lauft’s!» be- zieht. Aus diesem Grund sollten in Anschluss an dieser Arbeit weitere Kampagnen mit einem ähnlichen Hintergrund und ähnlichen Zielen evaluiert werden. Eine Meta-Ana- lyse könnte dann auf dieser Basis wertvolle Erkenntnisse für die wissenschaftliche Li- teratur in dem hier betrachteten Bereich erbringen. Denn das Wissen über mögliche Effekte und deren Wirkung durch Kommunikationskampagnen eines Spitals ist wichtig, um im Wettbewerb im Gesundheitsbereich bestehen, ein angemessenes Stakehol- dermanagement betreiben und das Gesundheitsverhalten der Bevölkerung im Sinne einer Beschaffung wichtiger Informationen beeinflussen zu können. 6.4 Handlungsempfehlung Aus den Ergebnissen der vorliegenden Evaluation und auf der Grundlage der mass- geblichen Literatur lassen sich einige Handlungsempfehlungen ableiten. Sie zielen da- rauf, zukünftige Hürden zu überwinden, sei es bei einer weiteren KK oder für die all- gemeine Kommunikation des Spitals. Grundsätzlich fiel die fehlende theoretische Grundlage bei dieser KK auf. Abgesehen von der bewussten Entscheidung zu einem positiven Statement baut die Kampagne nicht auf wissenschaftlichen Grundlagen, z. B. einem konkreten Wirkungsmodell, auf. Dadurch könnte allenfalls die initiale Prob- lemanalyse zu früh von der kreativen Umsetzung und der Entwicklung konkreter Kom- munikationselemente abgelöst worden sein (Friemel & Bonfadelli, 2015). Um dies zu verhindern, empfiehlt sich bei der nächsten Lancierung einer Kampagne eine syste- matische Vorgehensweise inklusive Problemanalyse. 57 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion Allgemein lässt sich in erster Linie durch Vermittlung emotionaler Appelle durch ver- schiedenste Kanäle mehr Aufmerksamkeit für das Spital erzeugen. Diese Appelle er- möglichen das Erlernen von Informationen, führen zu einer zwischenmenschlichen und vermittelten Kommunikation und können die Relevanz des Spitals erhöhen (Wa- kefield et al., 2003). Dabei ist auch an die Intensität der Interkation zwischen dem Spi- tal und seiner Zielgruppe zu denken (Döring, 2014). Sie liesse sich mit erhöhter Social- Media-Präsenz und einer entsprechenden Performance steigern, denn diese Art von Kanälen wurde laut der vorliegenden Evaluation (mit 9 %) noch zu wenig genutzt. Da- bei haben sie ein hohes Potenzial, da über sie, so auch z. B. über die Webseite, auf mehr Informationen zugegriffen werden kann. Die geringe Reichweite von Detailinfor- mationen zeigt sich gerade darin, dass z. B. das am häufigsten konsultierte Medium, die Plakate (30.6 %), keine explizit neuen Informationen vermittelte und auch keinen Hinweis enthielt, dass auf der Webseite www.gzf.ch/laufts darauf zugegriffen werden kann. Konkrete Hintergrundinformationen wurden zwar zur Verfügung gestellt, jedoch grösstenteils über Kanäle mit geringer Reichweite. Der Zugriff zu mehr und neuen In- formationen sollte daher erstens als solcher klar kommuniziert (vgl. Snyder & Hamilton, 2002) und dabei die Nützlichkeit betont werden, was dem Sense-Making-Ansatz ge- mäss Dervin und Foreman-Werner (2013) entsprechen würde. Zweitens sollte aber auch der Zugriff auf diese Informationen erleichtert werden, indem beispielsweise auf den Plakaten, Inseraten und Flyern ein QR-Code abgebildet wird, der direkt zur ent- sprechenden Unterseite der Webseite führt. Auch das Kampagnenvideo, welches eine Sensibilisierung der Thematik enthält, sollte entsprechend verlinkt und vermarktet wer- den (vgl. Kapitel 2.1.2). Durch die direkte Thematisierung und Weitergabe von konkre- ten Informationen an das Publikum könnte dieses Video die Selbstwirksamkeit erhö- hen und damit die Verhaltensabsichten begünstigen (Ajzen, 1991). Schlussendlich kann durch die wiederholende Wahrnehmung von Kommunikationsmitteln mit mehr Informationen auch die Elaboration der Informationen und deren Argumente begüns- tigt werden (Petty & Cacioppo, 1986) und eine Annäherung ans Wissensziel auch nach Lancierung der Kampagne noch erreicht werden. 58 Bachelorarbeit – Irina Weiss Diskussion Die Unterseite der Kampagne bot zwar Informationen zur, über und rund um die Kam- pagne und das Spital Laufenburg, die reguläre Hauptseite des GZF (www.gzf.ch) un- terscheidet jedoch nicht zwischen den Spitälern Laufenburg und Rheinfelden. Zudem fiel auf, dass auf den Printmedien (Plakate, Flyer etc.) der ersten und zweiten Welle der Kampagne, auf die Hauptseite verwiesen wurde, was keinen direkten Zugang zu spitalspezifischen Informationen ermöglichte, sondern noch eine aktive Beteiligung der rezipierenden Person erforderte indem zuerst die Unterseite angewählt werden musste. In Anbetracht der weiter bestehenden Unklarheiten in der Bevölkerung des Oberen Fricktals ist zu empfehlen, die Gestaltung respektive den Aufbau der Webseite zu überarbeiten und spitalbezogene Informationen aufzubereiten, die über Social Me- dia verlinkt werden können. Insgesamt zielen die Handlungsempfehlungen damit da- rauf ab, dass alle Effektebenen der Kommunikation – die kognitive, die affektive und die soziale – angesprochen werden (Bonfadelli & Friemel, 2020). 59 Bachelorarbeit – Irina Weiss Literaturverzeichnis 7 Literaturverzeichnis Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179–211. Anker, A. E., Feeley, T. H., McCracken, B. & Lagoe, C. A. (2016). Measuring the Ef- fectiveness of Mass Mediated Heath Campaigns. Journal of Health Communica- tion, 21, 439–456. Atkin, C. & Rice, R. (2013). Theory and Principles of Public Communication Cam- paigns. In R. Rice & C. 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Konstrukt Verhalten mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) ........................................................................................ 33 Abbildung 7. Konstrukt Einstellung mit Operationalisierungen (eigene Darstellung) ........................................................................................ 34 Abbildung 8. Verteilung der Gesamtstichprobe (N = 310) nach Regionen .............. 35 Abbildung 9. Prozentuale Verteilung des Geschlechts der Stichprobe «Oberes Fricktal» (n = 217) .............................................................................. 36 Abbildung 10. Prozentuale Altersverteilung der Stichprobe «Oberes Fricktal» (n = 217) ............................................................................................. 36 Abbildung 11. Ergebnisse des Zusammenhangs zwischen der Wahrnehmung der Werbung des Spitals und der Ausprägung von Unklarheiten ....... 43 Abbildung 12. Prozentuale Verteilung der Häufigkeit der Kommunikationsmittel ...... 47 Tabelle 1. Überblick der sechs Kernbotschaften ................................................... 41 65 Bachelorarbeit – Irina Weiss Abkürzungsverzeichnis 9 Abkürzungsverzeichnis BAG Bundesamt für Gesundheit ELM Elaboration-Likelihood-Modell GZF Gesundheitszentrum Fricktal KK Kommunikationskampagne 66