NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Herausforderungen und Lösungsansätze Gedanken eines Dienstleistungsmarketers Modul Marketing und Mittelbeschaffung Kundenorientierung muss eine Leidenschaft sein. Akquisition und Kundenbindung sind Handwerk, das Spass macht. thomas.helbling@fhnw.ch Überlegen Sie kurz … •Was verstehen Sie unter Marketing? •Welchen Stellenwert hat Marketing in Ihren Organisationen? •Welche Aufgaben hat die Marketingverantwortliche in Ihren Organisationen? 23.09.2014 2 http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk&feature=related thomas.helbling@fhnw.ch NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing 23.09.2014 3 thomas.helbling@fhnw.ch Abgrenzung und Zielsetzung nicht Gegenstand des Referats • Werbung • Unternehmenskommunikation (Lobbying, Öffentlichkeit, interne Kommunikation etc.) • «Freiwilligenarbeit» • Fundraising 23.09.2014 4 thomas.helbling@fhnw.ch NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing 23.09.2014 5 thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 6 Marketing Marktorientierte Organisationsführung ZIel • „Das kochen, was meine Gäste gerne mögen.» • Bedürfnisse effizient befriedigen • Zufriedene Zielkundschaft Philosophie • Die Kundschaft steht im Mittelpunkt • «We are all Marketers now» • Bezahlte Mitarbeitende sind «Mittel zum Zweck» Zielgruppe •Gruppe von Menschen oder Organisationen mit gleichen Bedürfnissen und gleichem Verhalten thomas.helbling@fhnw.ch Begriffsklärung Marketinginstrumente «4Ps» • Instrument zur Generierung von Kundennutzen Marketingmix • Harmonische Kombination der Marketinginstrumente 23.09.2014 7 thomas.helbling@fhnw.ch Auch nachhaltig denkende Marketer sind konkurrenz- und wachstumsorientiert (qualitativ/quantitativ) Vorsicht vor gesellschaftlich evtl. unerwünschter Mengenausdehnung 23.09.2014 8 https://epaper.azmedien.ch/omni/epaper 2.9.13 thomas.helbling@fhnw.ch Schlüsselfrage: Wer ist unsere Kundschaft? Perspektive NOP-Management 23.09.2014 9 http://www.proofit.ch/fileadmin/user_upload/proofit/_Infothek/Leitfaden_Stakeholdermanagement.pdf P. 13 thomas.helbling@fhnw.ch Wer ist unsere Kundschaft? Perspektive «Marketing» 23.09.2014 10 Checkfragen zur Reduktion der Anspruchsgruppen •Finanzieren die Anspruchsgruppen unsere Leistungserbringung (inkl. Beeinflusser)? •Kaufen sie unsere Leistungen? •Empfangen sie unsere Leistungen? •Ist Beeinflussung mittelfristig möglich (< 3 Jahre)? thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 11 T y p i s c h e M a r k t s t r u k t u r I N S O S - M i t g l i e d e r B e t r i e b l i c h e r A l l t a g : F o k u s a u f B e d ü r f n i s s e d e r L e i s t u n g s e m p f ä n g e r Leistungsempfänger Gruppe A Leistungsempfänger Gruppe B Leistungsempfänger Gruppe X «Meine Organisation» mit Fachbereich/Leistung X «Konkurrenz 1» «Konkurrenz 2» «Konkurrenz X» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag B» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag X» Fundraising «Big Money» Kleinspender Private Firmen «Sponsoren» Privatkunden Marktleistung Typ B Firmenkunden Typ A Marktleistung Privatkunden Typ B Marktleistung Firmenkunden Typ B Marktleistung thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 12 T y p i s c h e M a r k t s t r u k t u r I N S O S - M i t g l i e d e r T y p : B e w u s s t e r F o k u s a u f o f t « u n a n g e n e h m e n » M i n i m u m f a k t o r , a l s B a s i s K e r n t ä t i g k e i t Leistungsempfänger Gruppe A Leistungsempfänger Gruppe B Leistungsempfänger Gruppe X «Meine Organisation» mit Fachbereich/Leistung X «Konkurrenz 1» «Konkurrenz 2» «Konkurrenz X» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag B» Leistungsermöglicher «Leistungsvertrag X» Fundraising «Big Money» Kleinspender Private Firmen «Sponsoren» Privatkunden Marktleistung Typ B Firmenkunden Typ A Marktleistung Privatkunden Typ B Marktleistung Firmenkunden Typ B Marktleistung thomas.helbling@fhnw.ch «Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen» Betriebliche Realität: Was tun, wenn Gäste unterschiedliche Präferenzen haben? 23.09.2014 13 thomas.helbling@fhnw.ch NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte statt undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing 23.09.2014 14 thomas.helbling@fhnw.ch Spannungsfeld «unterschiedliche Bedürfnisse» Häufige Ausgangslage: Gemeinsamkeiten genauso wie Widersprüche gegeben 23.09.2014 15 «Leistungs- empfänger» Typ A Leistungs- ermöglicher Typ A Kunden Marktleis- tungen Typ A Leistungs- ermöglicher Typ B Leistungs- ermöglicher Typ C «Leistungs- empfänger» Typ CKunden Marktleis- tungen Typ A «Leistungs- empfänger» Typ C thomas.helbling@fhnw.ch Spannungsfeld unterschiedliche Bedürfnisse Häufiger Lösungsansatz: Undifferenziertes Massenmarketing 23.09.2014 16 «Leistungs- empfänger» Typ A Leistungs- ermöglicher Typ A Kunden Marktleis- tungen Typ A Leistungs- ermöglicher Typ B Leistungs- ermöglicher Typ C «Leistungs- empfänger» Typ CKunden Marktleis- tungen Typ A «Leistungs- empfänger» Typ C Bedingt durch mangelnde Ressourcen • «Einheitsbrei» oder •Fokus auf «grösstem gemeinsamen Nenner» thomas.helbling@fhnw.ch Lösungsansatz Grundüberlegung: Ressourceneinsatz fokussieren und bewusster Verzicht, alle möglichen Kundengruppen zu bearbeiten! 23.09.2014 17 «Leistungs- empfänger» Typ A Leistungs- ermöglicher Typ A Kunden Marktleis- tungen Typ A Leistungs- ermöglicher Typ B Leistungs- ermöglicher Typ C «Leistungs- empfänger» Typ C Kunden Marktleis- tungen Typ A «Leistungs- empfänger» Typ C thomas.helbling@fhnw.ch Philosophie: •Besser wenigen Kunden 100% als 100 % der Kunden wenig gefallen. •Je weniger Ressourcen vorhanden sind, desto stärker muss die Fokussierung auf eine Zielgruppe sein. •Bewusst «Unzufriedenheit» von «Nicht-Zielgruppen-Mitgliedern» akzeptieren •«Kompromiss», «Durchschnitt» und «Gemeinsamer Nenner» aus dem Wortschatz streichen. 23.09.2014 18 Zielgruppenorientiertes Marketing «Spannungsfelder nicht bewältigen, sondern aus dem Weg gehen» thomas.helbling@fhnw.ch Grundsatz: Pro Zielgruppe ein bedürfnisgerechter Marketing-Mix Wir kochen individuell, laden aber nicht alle ein! Ziel • «Individuelle» Kundenbedürfnisse eruieren und effizient befriedigen • Verschiedene Marketingmixe dürfen sich gegenseitig nicht beeinflussen («unabhängige Organisationen»): Unterschiedliche Bedürfnisse stehen im Zentrum, nicht Kosteneffizienz Sonderfall «One-to-One-Marketing» • Zielgruppengrösse: 1 • Key Account Management: «Massanfertigung» • Die meisten NPO haben Leistungsermöglicher mit sehr grossem Potenzial für Key Account Management 23.09.2014 19 thomas.helbling@fhnw.ch Zielgruppenspezifische Marktbearbeitung Steigende Kosten pro bearbeitetem Kunden nehmen wir in Kauf Ressourcenseitige Betrachtung • Erfolgsindikator: «Aufwand pro Einnahmefranken» anstelle von «Marktbearbeitungsbudget» • Sofern Mittel für mehrere Marketing-Mixe nicht vorhanden sind, wird konsequent nur eine Zielgruppe bearbeitet • Umsatzpotenzial einer Zielgruppe ist handlungsorientierende Dimension • Aufwand für zielgruppenorientierte Marktbearbeitung bei Zwangskundschaft und Kunden mit Angebotspflicht lohnt sich meist nicht Grundsatz • Alle Kunden sind zwar gleichwertig, haben aber unterschiedliches Ertragspotenzial für uns • Unterschiedliche Behandlung (Serviceleistungen, Preise etc.) • Nur Zielgruppen werden bearbeitet, welche genügend Potenzial haben 23.09.2014 20 thomas.helbling@fhnw.ch NPO-Marketing im Spannungsfeld verschiedener Anspruchsgruppen Inhalt • NPO-Marketing: Bausteine und Anspruchsgruppen • Zielgruppenorientierte anstelle undifferenzierte Marktbearbeitung • Schritte zum erfolgreichen Zielgruppenmarketing 23.09.2014 21 thomas.helbling@fhnw.ch 1. Schritt: Wählen der relevanten Teilmärkte/Zielgruppen 23.09.2014 22 Teilmarkt Zielgruppe Leistungs- ermöglicher Leistungs- empfänger Absatzmarkt Öffentliche Institutionen mit gesetzlichem Auftrag Freiwillige öffentliche Gelder Firmen Typ 1…x Einzelkunden Typ 1…X thomas.helbling@fhnw.ch Wahl der zu bearbeitende Teilmärkte und Zielgruppen Mut zum Fokus und Verzicht 23.09.2014 23 thomas.helbling@fhnw.ch 2. Schritt: Bedürfnisse und Entscheidungsprozess der zu bearbeitenden Zielgruppen verstehen 23.09.2014 24 Bedürfnisarten – stated needs – real needs – «Selbstverständlichkeiten» was? wie?… warum? wieso? wozu? thomas.helbling@fhnw.ch Bedürfnisanalyse bildet Basis für Differenzierung Kernfrage: Wieso soll Zielgruppe X gerade meine Leistung wählen/finanzieren/empfehlen? Anforderungen an Antwort • konkret und spezifisch • max. 3 Argumente • verständlich zu kommunizieren 23.09.2014 25 Grund A G r u n d B thomas.helbling@fhnw.ch 3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix Verzicht auf alle (Zusatz)leistungen mit ungünstigem Kosten/Nutzen-Verhältnis 23.09.2014 26 Wahrnehmung der Zielgruppe Leistungsmix und Qualität des «Service» Leistungselemente und Qualität des Produktes Preis thomas.helbling@fhnw.ch 3. Schritt: Zielgruppengerechter Angebotsmix Wie lange dauert eine Minute in den Augen Ihrer Zielgruppe? 23.09.2014 27 Wahrnehmung der Zielgruppe Leistungsmix und Qualität des «Service» Leistungselemente und Qualität des Produktes Preis thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.201428 Wo gibt es das bessere Brot? http://www.swissresearch.org/deutsch/pdf/updates_2004/Schaeppi_Gilg.pdf 16.6.04 thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 Physical Evidence Ihre Leistung wird anhand von Äusserlichkeiten beurteilt; sehr oft gerade von wirtschaftlich relevanten Leistungsermöglichern Fakt – Kunden nutzen (Schlüssel)-Informationen als Substitut, um die Gesamtqualität zu beurteilen Ziel – Äusserlichkeiten, die von unseren Zielgruppen als Schlüsselinformationen zur (unbewussten) Leistungsbeurteilung verwendet werden, gestalten wir bewusst. Elemente – personenbezogen (verbal und nonverbal) – Raum & Atmosphäre Servicescape Other tangibles Facility exterior Exterior design Signage Parking Landscape Surrounding environment Facility interior Interior design Equipment Signage Layout Air quality/temperature Business cards Stationery Billing statements Reports Employee dress Uniforms Brochures Web pages Virtual servicescape thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 30 Schritte 1. Erkennen und akzeptieren Sie (Ihr Team) die Bedeutung dieser «Nebensächlichkeiten». 2. Identifizieren und priorisieren Sie die Elemente, welche Ihre Zielgruppe zur Leistungsbeurteilung nutzt. 3. Gestalten Sie diese gemäss den Erwartungen der Zielgruppe und der Positionierung. 4. Setzen Sie konsequent um, evtl. mit Hilfe von Experten. Optimierung Physical Evidence: Leitfaden Nicht Ihr Geschmack zählt… thomas.helbling@fhnw.ch 4. Schritt: Zielgruppengerechter Kommunikationsmix Klar: Pro Zielgruppe ein massgeschneiderter Kommunikationsmix Ansätze zur Wirkungsoptimierung Ihres Kommunikationsbudgets • Konsequente Einhaltung des Prozesses der effizienten Markom (Zielgruppe – Zielsetzung – Botschaft – Instrument) • Minimierung Streuverlust • Kontinuität der Botschaft und Visuals: Verzicht auf «Abwechslung» 23.09.2014 31 thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.201432 Markom für NPO-Dienstleistungen Ihre Mitarbeitenden sind Schlüsselbotschafter Ihrer Leistungen Mitarbeitende sind –the service –the organization in the customer’s eyes –the brand –marketer NPO-Marketing: Bewusstes «Nein-Sagen-Lernen» Zusammenfassende Gedanken des Dienstleistungsmarketers 23.09.2014 33 - «Fokus auf Minimumfaktor» statt Jonglieren mit vielen unterschiedlichen Gegenständen - Akzeptieren (und Mitarbeitenden kommunizieren), dass «Minimumfaktor» bewältigt werden muss, als Basis für «Professionalität» - Unterschiedliche Bedürfnisse der Zielgruppen müssen Leitfaden für eigenes Handeln sein. thomas.helbling@fhnw.ch 23.09.2014 34 • Bruhn M. (2011). Marketing für Nonprofit-Organisationen, Grundlagen, Konzepte, Instrumente. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. • Meffert H., Bruhn M. (2009). Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler. • Kotler P., Keller K. & Bliemel F. (2007). Marketing Management. 12. aktualisierte Auflage. Pearson Prentice Hall. • Wilson A., Zeithaml V., Bitner M. & Gremler D. (2008). Services marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. First European Edition. McGraw Hill International Edition. Literaturtipps