Direct-to-Consumer (D2C) E-Commerce: Ziele und Strategien von Markenherstellern

Abstract

Entgegen den in den 1990er Jahren geäußerten Erwartungen hat der elektronische Handel bisher nur in geringem Umfang zu Disintermediation geführt. Selbst große und bekannte Marken erzielen nach wie vor den größten Teil ihres Umsatzes über traditionelle Vertriebskanäle. Viele Endkunden erwarten heute aber, dass sie direkt bei der Marke kaufen können. Darüber hinaus machen strukturelle Veränderungen in der Distributionskette eine markenspezifische Präsentation der Marke im Internet notwendig. Je nach Ausgestaltung ihrer Onlineaktivitäten stehen die Markenhersteller jedoch in Konkurrenz zu ihren traditionellen indirekten Vertriebskanälen, die für sie weiterhin wichtig sind. Dies wirft die Frage auf, mit welchen E-Commerce-Strategien Markenhersteller den Bedürfnissen der Endkunden gerecht werden können, ohne ihre Vertriebspartner zu schädigen. Zur Beantwortung dieser Frage wurden qualitative Experteninterviews mit E-Commerce-Verantwortlichen von marktprägenden Schweizer Unternehmen durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Bedeutung des Markenengagements in der Kommunikation und Interaktion mit den Endkunden zunimmt. Für die Umsetzung des Online-Direktvertriebs haben sich drei Strategien herauskristallisiert, die Konflikte mit traditionellen Vertriebspartnern vermeiden oder zumindest minimieren: eine reine Online-Direktvertriebsstrategie, eine Multi-Touchpoint-Strategie und eine Plattformstrategie. Die Multi-Touchpoint-Strategie kann wiederum in vier verschiedenen Varianten gestaltet werden.