Employer Branding für Non-Profit Organisationen

Employer Branding für Non-Profit Organisationen

DOI of the original publication

URI

https://irf.fhnw.ch/handle/11654/44527

Project type

angewandte Forschung

Project start

01.01.2023

Project end

28.02.2025

Project status

laufend

Description

Abstract

Neben privatwirtschaftlichen Unternehmen haben auch Non-Profit-Organisationen (NPOs) zunehmend mit dem sich zuspitzenden Fachkräftemangel zu kämpfen. Ein Schlüsselfaktor, um im «War for Talent» zu bestehen, ist die Entwicklung und Vermarktung eines attraktiven Employer Brands. In Zusammenarbeit mit der Stiftung Töpferhaus wird untersucht, wie der Employer Branding Prozess in NPOs gestaltet werden kann und worauf es dabei ankommt. Die Herausforderung liegt zum einen darin, dass viele NPOs über kein strategisches HR verfügen und zum anderen in der Gewährleistung der Attraktivität für die Zielgruppe im regulären wie auch im angepassten Arbeitsmarkt. Die Markenidentität wird anhand von Gruppendiskussionen erarbeitet und in mehreren Durchgängen intern gesoundet. Das Forschungsteam begleitet die Einführung des Brands und unterstützt die Rekrutierung involvierten Mitarbeitenden. Darauffolgend wird die Wirkung der entwickelten Employer Branding Strategie auf externe Zielgruppen untersucht und die Wirkfaktoren evaluiert.

Link

https://www.fhnw.ch/de/forschung-und-dienstleistungen/psychologie/vielfalt-und-multiperspektivitaet-in-organisationen/fuehrung-branding-und-identitaet/employer-branding-npo

Created during FHNW affiliation

Yes

Strategic action fields FHNW

School

Hochschule für Angewandte Psychologie

Institute

Institut für Kooperationsforschung und -entwicklung

Financed by

Project partner

Stiftung Töpferhaus

Contracting authority

SAP reference

Keywords

Employer Branding
NPO
Recruiting
Brand

Subject (DDC)

150 - Psychologie
330 - Wirtschaft

Publications

Publication

Employer Branding in NPOs mit regulären und angepassten Arbeitsplätzen

(25.01.2024) Germann, Barbara; Resch, Dörte

Non-Profit Organisationen sind zunehmend mit dem Fachkräftemangel konfrontiert (Jensen, 2022). Neben der Gewinnung von Fachkräften spitzt sich auch die Lage in der Rekrutierung von Personen an geschützten Arbeitsplätzen (GAP) zu, da sich für Menschen mit Beeinträchtigungen durch den Personalmangel neue Perspektiven im regulären Arbeitsmarkt eröffnen (Fontana, 2023). Eine Lösung, um Mitarbeitende zu gewinnen, ist Employer Branding, die Fähigkeit sich als Arbeitgeber klar zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben (Trost, 2012). Da sich Forschung in diesem Bereich bisher fast ausschliesslich auf Profit-Organisationen fokussierte (Saini et al., 2022), wurde ein Forschungsprojekt lanciert, um zu identifizieren, wie Employer Branding für eine Stiftung mit regulären und geschützten Arbeitsplätzen umgesetzt werden kann und worauf dabei zu achten ist. Es wurden je zwei Gruppendiskussionen (N = 21) mit regulären Mitarbeitenden und Mitarbeitenden an GAP durchgeführt. Anhand einer thematischen Inhaltsanalyse (Braun & Clarke, 2006) wurden Faktoren identifiziert, die bei Mitarbeitenden eine geteilte Vorstellung der Stiftung schaffen und die bedeutendsten Arbeitgebereigenschaften hervorheben. Es kristallisierten sich vier zentrale Faktoren heraus, basierend auf denen eine Employer Branding Strategie erarbeitet wurde. Die Funktion dieser Faktoren für die Identitätsarbeit der Mitarbeitenden an GAP wurde vertiefter untersucht. Im Vergleich zu regulären Stellen, nehmen Mitarbeitenden an GAP weniger Autonomie, Entwicklungsmöglichkeiten und erlebte Gleichheit wahr (Beyer et al., 2010; Voermans et al., 2021). Sie bewegen sich dadurch in einem Spannungsfeld zwischen dem Gefühl, keine vollwertige Stelle zu haben und dem Bedürfnis, trotzdem ein vollwertiges Mitglied der Gesellschaft sein zu wollen. Indem diese Werte strategisch im Arbeitgeberversprechen vermittelt werden, erhöht sich die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität bei den Mitarbeitenden an GAP und deren Zugehörigkeit zur Gesellschaft wird bestärkt.

06 - Präsentation

Publication

Arbeitgeberauftritt in neuem Glanz

(Stiftung Töpferhaus, 2024) Germann, Barbara; Resch, Dörte [in: Mittendrin]

Im Rahmen eines Forschungsprojekts an der Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW hat das Töpferhaus eine Employer-Branding-Strategie entwickelt. Dabei trägt das Töpferhaus nicht nur zur aktuellen Forschung bei, sondern erneuert auch seinen Arbeitgeberauftritt.

01B - Beitrag in Magazin oder Zeitung

Publication

Mit Branding den Fachkräftemangel überwinden

(Engeli, 10/2024) Resch, Dörte; Germann, Barbara [in: KMU-Magazin]

Angesichts des wachsenden Fachkräftemangels stehen KMU vor der Herausforderung, qualifizierte Talente für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Branding-Ansätze bieten hierbei eine erfolgversprechende Lösung.

01B - Beitrag in Magazin oder Zeitung

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