Merchandising aus Konsumentenperspektive

Abstract

Merchandising-Artikel sind heute fixer Bestandteil der Vermarktung von Produkt- und Unternehmensmarken, Medienformaten und anderer populärer Erscheinungen. Bis heute ist jedoch weitestgehend ungeklärt, was den Konsumenten dazu bewegt, Merchandise zu kaufen und zu verwenden. Mit Fokus auf das Musik Merchandising, welches die kommerzielle Sekundärverwertung von Musikmarken durch Fan-Artikel umfasst, identifiziert die vorliegende Studie konsumentenseitig angesiedelte Determinanten, die beim Kauf und bei der Verwendung von Musik Merchandise eine Rolle spielen. Unter Rückgriff auf die bestehende Literatur zum Konsumentenverhalten sowie weiterer relevanter Erklärungsansätze wird ein theoretisches Modell entwickelt, welches im Rahmen einer empirischen Untersuchung mit 1'133 Teilnehmenden und mittels Strukturgleichungsmodellierung überprüft wird. Darüber hinaus liefert die Arbeit anhand einer Stichprobe mit 1'975 Musikinteressenten deskriptive Einblicke, wie Personen den Musik Merchandising-Markt wahrnehmen und welche Konsumverhaltensmuster existieren.