Marketing’s unwitting godparent. A case study of coffee branding and consumer loyalty
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Authors
Author (Corporation)
Publication date
2019
Typ of student thesis
Dissertation
Course of study
Type
11 - Student thesis
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Publisher / Publishing institution
Ludwig-Maximilians-Universität
Place of publication / Event location
München
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Assignee
Practice partner / Client
Abstract
Gegenstand dieser Forschungsarbeit sind die Wirkungsmechanismen der aktuellen und äusserst erfolgreichen Marketingstrategie von Nespresso. Marktanteile von 20% und mehr, erfolgreich aufgebaut und gehalten, dazu Betriebsgewinn-Margen von mehr als 30% (Wall Street Journal, 21. Nov. 2012) sind mehr als nur aussergewöhnlich und verlangen nach einer Erklärung, die sich nicht in einer Standard-Analyse von Marketing-Budgets, Identifikation mit der Marke sowie Kundentreue erschöpft. Das Forschungsprojekt nähert sich dieser erfolgreichen Strategie innerhalb eines religionstheoretischen Bezugsrahmens und stellt die Frage, ob diese Strategie, auf der theoretischen Ebene, Strukturanalogien zu religiösen Symbolsystemen aufweist. Damit soll, so die Absicht, im Sinne einer religionswissenschaftlichen Hermeneutik eine Erklärung für dieses Phänomen gefunden werden, die über die rein empirisch-deskriptive Dimension hinausgeht. Die Entwicklung des theoretischen Rahmens stützt sich auf Stuart Halls Kulturtheorie, auf Daria Pezzoli-Olgiatis Analyse des Imaginären sowie auf den Beitrag von James M. Buchanan über Güter mit künstlich erschaffener Knappheit (Klubtheorie). Diese für die vorliegende Forschungsarbeit relevanten Beiträge werden in einen Bezug zu Clifford Geertz's religionsdefinitorischem Ansatz gesetzt. Neben der Frage, inwieweit die Ergebnisse dieser Arbeit verallgemeinert werden können, untersucht diese interdisziplinäre Arbeit eine mögliche Aneignung, durch die Geschäftswelt, der Methode der Bedeutungsproduktion wie sie bis anhin in einem religiösen Kontext beobachtet werden konnte. Somit leistet diese Arbeit einen Beitrag zu der oft nur marginal erforschten ökonomisch-monetären Dimension innerhalb der Religionswissenschaft.
Keywords
Subject (DDC)
330 - Wirtschaft
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Language
German
Created during FHNW affiliation
No
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Publication status
Review
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Citation
ULRICH, Michael, 2019. Marketing’s unwitting godparent. A case study of coffee branding and consumer loyalty. München: Ludwig-Maximilians-Universität. Verfügbar unter: https://irf.fhnw.ch/handle/11654/42993