«Haben Sie Fragen? Dann kontaktieren Sie einfach Lou.» - Welcher Kommunikationsstil des Chatbots Lou zur Markenwahrnehmung der Luzerner Kantonalbank passt

Abstract

Die Luzerner Kantonalbank führte 2022 den regelbasierten Chatbot Lou als Entlastung für das Beratungscenter ein. 2024 wurde die ChatGPT-Erweiterung für Lou live geschaltet. Das bedeutet, dass Lou von da an mit ChatGPT im Hintergrund funktionierte. Die vorliegende Masterarbeit untersucht nun, welcher Kommunikationsstil des Chatbots Lou am besten zur Markenwahrnehmung der Luzerner Kantonalbank (LUKB) passt. Studien zeigen, dass eine hohe Passung zwischen der Tonalität eines Chatbots und der Markenwahrnehmung eines Unternehmens positive Effekte, wie beispielsweise eine bessere Einstellung zur Marke, mit sich bringt. Aus diesem Grund wurde die Hauptforschungsfrage Welcher Kommunikationsstil (aufgaben- vs. sozialorientiert) des Chatbots Lou passt am besten zur Markenwahrnehmung der Luzerner Kantonalbank? gebildet. Eine optimale Markenpassung wurde hierbei zum einen durch eine hohe Übereinstimmung mit den Markenwerten der Luzerner Kantonalbank definiert. Als weitere abhängige Variablen wurden die Einstellung zum Chatbot und zur LUKB, das Markenvertrauen, die Markenauthentizität und die Net Promoter Scores für den Chatbot und die LUKB gewählt. Weiter wurden offene Fragen zur Wahrnehmung des Chatbots gestellt. Die Daten wurden mittels Online-Umfrage erhoben und die Teilnehmenden wurden randomisiert einer der Versuchsbedingungen (aufgaben- vs. sozialorientierte Tonalität) zugeordnet. Die Hypothesentests konnten keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Tonalitäten aufzeigen. Es konnte keiner der beiden Kommunikationsstile als klar überlegen deklariert werden, da je nach abhängiger Variable, der eine oder andere besser abschnitt. Generell zeigte sich, dass die Mittelwerte der beiden Gruppen nahe zusammen liegen. Die wahrgenommene Passung der Tonalität erwies sich jedoch trotzdem als relevant und erklärt 28% der Varianz in der Einstellung zum Chatbot (η²ₚ = .275, p < .001). Dank den Antworten der Teilnehmenden auf die offenen Fragen konnten trotzdem wichtige Handlungsempfehlungen für die Luzerner Kantonalbank abgeleitet werden. Es zeigte sich, dass ein sachlicher, formeller Kommunikationsstil für Lou am passendsten empfunden wurde. Wichtig dabei ist, dass dieser immer freundlich und höflich ist. Je nach Szenario ist auch Empathie gefragt. So wird erwartet, dass der Chatbot die Emotionen des Gegenübers versteht und entsprechend darauf reagiert. Ein nächster Schritt könnte für die LUKB darin bestehen, die Kommunikation in realen Chatbot-Gesprächen zu analysieren. Weitere Forschung sollte zudem prüfen, inwiefern sich die Präferenzen nach Tonalität je nach Branche oder Kultur unterscheiden.