Wie beeinflussen psychologische Mechanismen der Choice Architecture die Click-through-Rate im B2B-E-Mail-Marketing?

Abstract

Diese Arbeit untersucht, inwiefern psychologische Mechanismen der Choice Architecture die Clickthrough-Rate (CTR) im Business-to-Business-(B2B-)E-Mail-Marketing beeinflussen können. Ausgangspunkt sind Veränderungen im Informations- und Suchverhalten, die durch sinkende Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie zunehmende Informationsüberlastung gekennzeichnet sind. Eine Sekundäranalyse zeigt, dass das E-Mail-Marketing für den Praxispartner einen zentralen Kanal für die Aufmerksamkeitsgenerierung darstellt, jedoch erzielen insbesondere die E-Mail-Newsletter aktuell niedrige CTR-Werte, die gezielt optimiert werden sollten. Auf Basis des MINDSPACE-Modells wird geprüft, ob der Ego-Mechanismus, operationalisiert durch selbstkonzeptaktivierende Nudges, zu einer höheren CTR im Vergleich zu Standardformulierungen führt. Die empirische Überprüfung erfolgte in Form eines randomisierten Feldexperiments mit Empfänger*innen zweier deutschsprachiger B2B-E-Mail-Newsletter aus den Bereichen Rechnungswesen und Personalwesen. Insgesamt wurden sechs verschiedene Ego-Nudges über sechs Versandwellen hinweg eingesetzt. Die CTR diente dabei als abhängige Variable. Zur statistischen Überprüfung wurde ein Chi-Quadrat-Test durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine leicht erhöhte Häufigkeitsverteilung in der Treatmentgruppe des Rechnungswesen-Newsletters. Im Personal-E-Mail-Newsletter liessen sich keine Effekte feststellen. Eine knapp statistisch signifikante Wirkung zeigte sich lediglich in einer Versandwelle und in einem E-Mail-Marketing-Newsletter mit dem Ego-Nudge «Zukunft gestalten». Die Befunde deuten darauf hin, dass die Wirksamkeit psychologischer Mechanismen der Choice Architecture im B2B-E-Mail-Marketing stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängt und weiterer differenzierter Untersuchungen bedarf.