Anwendung des Means-End-Chain-Modells zur Analyse von psychologischen Werten hinter der Nutzung von Smart-Trackern

Abstract

Die vorliegende Arbeit untersucht, welche psychologischen Werte die Kaufentscheidung von Smart-Tracker-Nutzenden beeinflussen und wie diese Werte mit spezifischen Produkteigenschaften zusammenhängen. Die Grundlage dafür bildet das Means-End-Chain-Modell nach Gutman (1982), das den Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften, dem daraus resultierenden Nutzen sowie persönlichen Werten abbildet. Im Rahmen einer qualitativen Untersuchung wurden 12 Laddering-Interviews mit Smart-Tracker-Nutzenden aus der deutschsprachigen Schweiz durchgeführt, wobei die gewonnenen Erkenntnisse in einer Hierarchical Value Map visualisiert wurden. Dabei traten zwei besonders dominante Verkettungen hervor. Die Befragten assoziieren die wahrgenommene Zuverlässigkeit eines Smart-Trackers mit einem Gefühl der Sorgenfreiheit, welches mit dem Wunsch nach innerer Harmonie verbunden ist. Ein ansprechendes Design wird mit dem eigenen Stil in Verbindung gebracht und mit dem Wert der Selbstachtung verknüpft. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass Kaufentscheidungen nicht allein auf technischen Kriterien beruhen, sondern eng mit individuellen Werthaltungen verknüpft sind. Die Erkenntnisse wurden genutzt, um praxisnahe Handlungsempfehlungen für Werbestrategien zu entwickeln, die sich an den identifizierten Ketten orientieren. Die Arbeit liefert somit wertvolle Einblicke für Unternehmen, die Smart-Tracker in einem stark umkämpften Markt positionieren möchten.