Der Einfluss von Decoy-Angeboten im Online-Weinhandel: Eine empirische Untersuchung der Wirksamkeit und Grenzen

Abstract

Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Decoy-Angeboten auf die Kaufpräferenzen von Kundinnen und Kunden im realistischen Umfeld eines Online-Weinhandels. Das Ziel ist es, die praktische Anwendbarkeit des Decoy-Effekts zu überprüfen und zu bestimmen, welche Varianten dieses Effekts gemäss Huber et al. (1982) am wirksamsten sind. Um diese Fragestellungen zu beantworten, wurde ein experimentelles Design gewählt, bei dem Probandinnen und Probanden in einer Kontroll- und einer Experimentalgruppe Kaufentscheidungen für verschiedene Weine treffen und ihre Kaufwahrscheinlichkeiten angeben mussten. Die Daten wurden mittels einer quantitativen Befragung erhoben, bei der die Teilnehmenden zwischen einem Target, einem Competitor und einem Decoy wählen konnten. Die Dimensionen Preis und Kritikerbewertungen wurden als quantifizierbare Attribute zur Bildung der Auswahlsets herangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass Decoy-Angebote im Allgemeinen keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufpräferenzen haben. Signifikante Unterschiede in der effektiven Kaufentscheidung wurden zwar festgestellt, jedoch mit einer kleinen Effektstärke. Bei der Kaufwahrscheinlichkeit zeigten sich keine signifikanten Unterschiede zwischen der Experimental- und der Kontrollgruppe. Dies ist vermutlich auf den Umstand zurückzuführen, dass viele weitere Kriterien, wie beispielsweise die Rebsorte und die Herkunftsregion, als wichtiger erachtet wurden als die Bewertungen der Weinkritiker. Unter den verschiedenen Decoy-Varianten erwies sich die Variante „Frequency increasing“ (F) als am wirksamsten, gefolgt von „Range increasing“ (R). Dennoch bleiben die praktischen Anwendungen begrenzt, da der Einfluss von Decoy-Angeboten auf die Kaufentscheidungen nur gering ist und bei der Kaufwahrscheinlichkeit überhaupt nicht vorhanden. Daher liefert die Unterscheidung nach Decoy-Varianten keine aussagekräftigen Erkenntnisse. Die Arbeit diskutiert zusätzlich die Limitationen der Studie und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungen.