Anwendung von VertrauensArchitektur auf die Nachhaltigkeitskommunikation von Versicherungsgesellschaften, um Vertrauen zu stärken und wahrgenommenes Greenwashing zu reduzieren

Abstract

In dieser Bachelorarbeit wurde erforscht, wie Vertrauen und wahrgenommenes Greenwashing durch die Vertrauensdeterminanten Integrität, Interessen, Fähigkeit, und Klarheit aus dem Vertrauensmodell nach Eller (2022) beeinflusst werden können, spezifisch in der Nachhaltigkeitskommunikation von Versicherungsgesellschaften auf ihrer Unternehmenswebseite. Die untersuchte Fragestellung lautete: Inwiefern kann VertrauensArchitektur Versicherungsgesellschaften helfen, Nachhaltigkeitskommunikation auf ihrer Webseite so zu gestalten, dass das Vertrauen von Kund*innen gefördert und wahrgenommenes Greenwashing verringert wird? Die Erhebung erfolgte als Online-Experiment in Form einer Online-Umfrage. Für das Experiment wurden, basierend auf den Erkenntnissen aus dem Literaturteil, synthetische Webseitenausschnitte kreiert, bei denen eine der Vertrauensdeterminanten jeweils entweder positiv ausgeprägt war oder gezielt vernachlässigt wurde. Die Wahrnehmung von drei der vier getesteten Vertrauensdeterminanten, namentlich Integrität, Fähigkeit, und Klarheit, konnte mithilfe der Webseitenausschnitte signifikant verbessert werden. Ausserdem konnte gezeigt werden, dass das entgegengebrachte explizite Vertrauen, wie auch die Wahrnehmung von Greenwashing mittel bis stark mit der Wahrnehmung der Vertrauensdeterminanten korreliert. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass wahrgenommenes Greenwashing und Vertrauen höchst signifikant negativ miteinander korrelieren. Die Vertrauensdeterminante Fähigkeit wurde für das entgegengebrachte explizite Vertrauen wie auch die Wahrnehmung von Greenwashing aus der schrittweisen multiplen Regression als stärkster Faktor identifiziert und sollte deshalb in der Nachhaltigkeitskommunikation aktiv umgesetzt werden, indem Kompetenzen klar erkenntlich auf der Website kommuniziert werden.