Ein Mental-Models-Ansatz zur Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Entscheidungsprozesse rund um Nahrungsergänzungsmittel mit Nukleotiden

Abstract

Nahrungsergänzungsmittel gewinnen in der Bevölkerung zunehmend an Bedeutung und ihre Nutzung wird durch eine Vielzahl sozialdemografischer, verhaltensbezogener und psychologischer Faktoren beeinflusst. Mit der Einführung einer neuen Produktlinie auf Basis von Nukleotiden erweitert Erva Medica ihr Portfolio um eine bislang wenig bekannte und erklärungsbedürftige Kategorie von Nahrungsergänzungsmitteln. Der Markteintritt dieser Produktlinie stellt somit besondere Anforderungen an die Kommunikation und Beratung entlang der Vertriebskanäle. Die vorliegende Masterarbeit adressiert diese konsumierendenpsychologische Forschungslücke, indem sie die Einflussfaktoren auf Empfehlungs- und Kaufentscheidungen im Kontext von nukleotidbasierten Nahrungsergänzungsmitteln untersucht. Im Rahmen des «Mental Models Approach» wurde ein Mixed-Methods-Design angewendet, Expert:innen-Interviews (N = 6) mit medizinischen Fachpersonen mit einer quantitativen Online-Befragung von Endkonsument:innen (N = 158) kombinierte. Der Fokus lag dabei auf der systematischen Erfassung der jeweiligen mentalen Modelle, um diese miteinander zu vergleichen und daraus kommunikative Brücken für die Informationsbedürfnisse abzuleiten. Ergänzend wurde die Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsbotschaften experimentell überprüft. Theoretisch stützt sich die Arbeit auf die gesundheitspsychologischen Modelle «Health Belief Model», «Elaboration Likelihood Model» sowie «Extended Valence Framework». Die Ergebnisse zeigen, dass die Kaufintention für Nukleotidprodukte primär mit Vertrauen assoziiert ist und sich weniger durch klassische Nutzen-Risiko-Abwägungen erklären lässt. Zudem offenbaren sich deutliche Diskrepanzen zwischen den mentalen Modellen von Fachpersonen und Endkonsument:innen, insbesondere in Bezug auf Wissensstruktur und Entscheidungslogik. Experimentell führten zentral verarbeitete, verständlich strukturierte Kommunikationsbotschaften, die eine höhere kognitive Elaboration erfordern, zu einer signifikant höheren Kaufintention als Botschaften, die primär auf periphere Informationsverarbeitung abzielten. Aus den Befunden werden praxisrelevante Implikationen für eine zielgruppengerechte Kommunikation und die Optimierung von Beratungsprozessen abgeleitet.