Mit Vollgas zur Markenbindung – Der Einfluss von Sponsoringaktivierungen auf die Markenbindung junger Erwachsener am Beispiel Pirelli und der Formel 1

Abstract

Zahlreiche Luxusmarken nutzen Sponsoringpartnerschaften mit der Formel 1, um ein traditionell älteres, markenaffines Publikum zu erreichen. Durch die strategische Neuausrichtung des Motorsports hat sich die Audienz der Rennserie jedoch deutlich verjüngt. Für den Sponsor Pirelli, welches die Reifen der Rennserie bereitstellt, ergibt sich daraus die Herausforderung, junge Erwachsene gezielt anzusprechen und frühzeitig an die Marke zu binden. Diese Arbeit untersucht anhand eines Mixed-Methods-Designs, wie Sponsoringaktivierungen von Pirelli gestaltet sein müssen, um Markenbindung in dieser Zielgruppe (Personen zwischen 18 und 34 Jahren) zu fördern. Interviews mit Fachpersonen im Rahmen der qualitativen Phase (N = 3) zeigen auf, wie Unternehmen ihre Sponsoringaktivierungen im Motorsport gestalten, insbesondere zur Ansprache junger Erwachsener. Aufbauend auf diesen Ergebnissen wurden fünf Hypothesen formuliert, die den Einfluss unterschiedlicher Aktivierungsformen, die Wirkung von Sponsoringexposition sowie potenzielle Moderationseffekte auf Markenbindung untersuchen. In einem anschliessenden Online-Experiment (N = 127, M = 24.2 Jahre, 50.4 % weiblich) wurden die Effekte zweier TikTok-Videos als Aktivierungsformen von Pirelli auf die Markenbindung getestet. Aufgrund fehlender Normalverteilung wurden non-parametrische Verfahren eingesetzt. Es zeigte sich ein signifikanter Gruppenunterschied (χ²(2) = 7.19, p = .03, ε² = 0.06), Post-hoc-Analysen ergaben eine signifikant höhere Markenbindung in der Kontrollgruppe gegenüber der emotional aktivierten Gruppe (p = .03). Zudem zeigte sich ein signifikanter negativer Zusammenhang zwischen dem Konsum von Drive to Survive und Markenbindung (r = –.30, p < .001). Die Ergebnisse legen nahe, dass aktivierende Inhalte differenziert eingesetzt werden müssen und nicht pauschal Markenbindung fördernd sind.