Schweizerdeutsch in der Werbung – fägt das?

Abstract

Die Gebäudeversicherung Bern (GVB) versichert im Rahmen des gesetzlichen Auftrags alle Gebäude im Kanton Bern gegen Feuer- und Elementarschäden (GVB, 2023). Das wirtschaftliche Ziel, die Schadensummen sowie die damit verbundenen Deckungsgelder niedrig zu halten, soll mit einer Präventionskampagne in den Jahren 2023 bis 2025 gestärkt werden. Als erster Teil der Umsetzung wurde eine multimediale Kampagne zur Sensibilisierung rund um das Thema Naturgefahren veröffentlicht. Auffallend an den Plakaten ist, dass die Slogans in Berndeutsch verfasst sind, zum Beispiel: «GRUU-SIG STÜRMIG GOPFRIDSTUTZ!» Eine aktuelle Studie zeigt, dass Werbung auf Schweizerdeutsch bei den Konsumen:tinnen grundsätzlich gut ankommt und dass der Dialekt einige Chancen in Bezug auf die Wahrnehmung einer Marke bietet (Feige et al., 2023). In dieser Masterthesis wurde überprüft, wie die Konsument:innen eine in Berndeutsch verfasste Werbung wahrnehmen und ob ein Unterschied zu einer hochdeutschen Version besteht. Zu diesem Zweck erstellte die GVB zusammen mit der beauftragten Werbeagentur ein Plakat in einer berndeutschen und einer schriftdeutschen Version. Beide Plakate wurden in einem A/B-Test im Rahmen einer Online-Befragung der entsprechenden Zielgruppe gezeigt. Neben dem hauptsächlichen Ziel zu definieren, welches Plakat von der Zielgruppe positiver wahrgenommen wird, wurde getestet, welches Plakat mehr Interaktionen auslöst und sich besser für die Erreichung der Kampagnenziele eignet. Die statistischen Resultate und die quantitative Inhaltsanalyse ergaben signifikante Unterschiede zu Gunsten des schweizerdeutschen Plakats. Der GVB wird daher empfohlen, weiterhin schweizerdeutsche Werbung umzusetzen.