Nudging zur Förderung nachhaltiger Kaufentscheidungen im E-Commerce und die Rolle der Umwelteinstellung und des Need for Closures

Abstract

Vielen E-Commerce Usern ist Nachhaltigkeit wichtig. Trotzdem werden oft keine nachhaltigen Kaufentscheidungen getroffen. Eine Intention-Behavior-Gap, die Green Gap, besteht. Im Bestreben des Schliessens dieser Gap wurde überprüft, ob durch Nudges nachhaltige Kaufentscheidungen gefördert werden können. Zudem wurde untersucht, welchen Einfluss die Umwelteinstellung sowie der Need for Closure auf die Rezeptivität für Nudges haben. Es wurde ein Online-Experiment durchgeführt, in welchem sich Teilnehmende (N = 363) auf einer Mock-E-Commerce Plattform unter dem Einfluss von Nudges zwischen herkömmlichen und nachhaltigen Non-Food, Low-Involvement-Produkten entscheiden mussten. Dabei wurden die Nudging- Bedingungen Decoy/Hobson’s +1 Choice, social Norms und Information mit einer Kontrollgruppe verglichen. Durch den Decoy/Hobson’s +1 Choice-Nudge wurden teilweise mehr nachhaltige Produkte gewählt, wobei es sich um einen schwachen Effekt handelte. Bei hoher Ausprägung der Umwelteinstellung zeigte der Nudge vermehrt Wirkung, bei niedriger keine. Die Ausprägung des Need for Closures hatte keinen Einfluss. Die social Norms- und Information-Nudges erzielten keine signifikanten Effekte.