Marketing Automation Report 2023. Den Automatisierung-Reifegrad messen und erhöhen
Kein Vorschaubild vorhanden
Autor:in (Körperschaft)
Publikationsdatum
2023
Typ der Arbeit
Studiengang
Sammlung
Typ
05 - Forschungs- oder Arbeitsbericht
Herausgeber:innen
Herausgeber:in (Körperschaft)
Betreuer:in
Übergeordnetes Werk
Themenheft
DOI der Originalpublikation
Link
Reihe / Serie
Reihennummer
Jahrgang / Band
Ausgabe / Nummer
Seiten / Dauer
Patentnummer
Verlag / Herausgebende Institution
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW
Verlagsort / Veranstaltungsort
Winterthur
Auflage
Version
Programmiersprache
Abtretungsempfänger:in
Praxispartner:in/Auftraggeber:in
Zusammenfassung
Die Marketing Automation Studie wurde zum dritten Mal durchgeführt und richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute sowie an Geschäftsleitungsmitglieder, die sich mit der Prozessautomation beschäftigen. Sie zeigt differenziert auf, dass die Automatisierung von Marketing und Vertrieb in der Praxis immer wichtiger wird. Dreiviertel der 236 befragten Unternehmen, die meisten davon im Business-to-Business (B2B), erachten Marketing Automation als relevant. Damit rangiert sie an vierter Stelle der wichtigsten Marketingtechnologien, gleich hinter Customer Relationship Management (CRM), E-Mail bzw. Newsletter Marketing und dem Suchmaschinenmarketing.
Fast jeder vierte Teilnehmende beschäftigt sich bereits seit drei bis fünf Jahren mit Marketing Automation. Über ein Drittel haben in den letzten drei Jahren mit Marketing Automation angefangen und 17 Prozent haben mehr als fünf Jahre Erfahrung. Die Automatisierung bringt Unternehmen einen hohen Nutzen, insbesondere was die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben und die Effizienz von Marketing- und Vertriebsprozessen anbelangt. Dank Marketing Automation können mehr Leads in höherer Qualität generiert werden. Weiter führt sie zu mehr Conversions, sprich zu mehr Registrierungen, Abonnements und Transaktionen. Dank personalisierter Kommunikation entlang der Customer Journey kann auch die Relevanz von Informationen für (potentielle) Kunden und Kundinnen erhöht und eine positive Identität geschaffen werden.
Die Herausforderungen liegen zurzeit in den fehlenden Ressourcen, allen voran für das Content Marketing und für die Lead-Generierung. Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt für die Automatisierung das Budget. Fehlende Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind, und undefinierte Prozesse für die systematische Pflege von Leads und Bestandskunden stellt für die Mehrheit ebenfalls eine Herausforderung dar. Zu viele Datensilos in verschiedenen Abteilungen und ungeeignete in Software respektive Informations-technologie fordern jedes dritte Unternehmen heraus. Was die Software anbelangt, so ist Hubspot das mit Abstand am meisten eingesetzte Tool. Grossunternehmen setzen zudem häufig auf Salesforce (Pardot), Ado-be Experience Cloud, SAP Marketing Cloud und Microsoft Dynamics 365. KMU nutzen häufig Mailchimp, Ac-tiveCampaign, BSI CX oder Mautic.
Im Rahmen dieser Studie wurde ein Reifegradgradmodell für die Automatisierung entwickelt, der Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Er besteht aus den sechs Dimensionen Strategie, Content, Organisation, Prozesse, Daten und Automation (Use Cases). Hierzu wurden 40 Fragen zur Automatisierungsreife gestellt. Bei der Dimension Strategie zeigte sich, dass zwei Drittel der Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz ein klares Differenzierungsmerkmal und die Zielgruppe klar definiert haben. Bei ihnen hat Marketing Automation in der Wachstumsstrategie eine hohe Priorität und die strategischen Ziele werden anhand von Key Performance Indicators (KPIs) kontinuierlich gemessen. Bei der Dimension Content stehen den meisten Unternehmen zahlreiche informative Inhalte (Artikel, Bilder und Produktvideos) zur Verfügung. Bei zwei Dritteln der Unternehmen werden die Inhalte zentral erstellt sowie effizient für unterschiedliche Kanäle aufbereitet, verteilt und im Marketing wiederverwendet.
Erstaunlicherweise hält die Hälfte der Unternehmen die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe nicht fest und schneidet die Inhalte nicht auf diese zu. Bei vier von fünf Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb auf Augenhöhe zusammen und sind die Verantwortlichkeiten klar definiert. Die Kundendaten werden abteilungsübergreifend über eine gemeinsame (CRM-)Datenbank ausgetauscht. Überraschenderweise hat die Hälfte bei der Lead-Generierung und Bestandskundenpflege noch keine standardisierten Prozesse definiert (wodurch die Digitalisierung und Automatisierung schwieriger wird). Immerhin werden bei zwei Dritteln der Unternehmen die Interaktionen mit Leads und der Bestandskundschaft im Marketing, Sales und Services durchgängig erfasst.
Was die Use Cases (konkreten Anwendungen) von Marketing Automation anbelangt, so wurde die automatisierte Verteilung von Content auf Social Media am häufigsten genannt, gefolgt von Willkommens-E-Mail-Sequenzen für neue Kunden und Kundinnen. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools für die Lead-Generierung und für das Lead-Nurturing, etwa E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu «nicht verkäuferischen» Inhalten, bringt der Mehrheit einen Nutzen.
Beim Opt-In, bei Registrierungen und beim Kundenprofil werden Kommunikationsprozesse ebenso häufig automatisiert wie bei Administrationsprozessen, etwa bei der Terminvereinbarung, bei Support-Anfragen oder bei Zufriedenheits-Umfragen. Das Retargeting von Interessierten auf Google oder LinkedIn ist mit 43 Prozent Nennungen ebenfalls ein häufig genutzter Use Case.
Beim selbsteingeschätzten Reifegrad zeigt sich eine Erhöhung des Durchschnittswerts im Vergleich zur letzt-jährigen Befragung (von 4.1 im Jahr 2022 auf 4.7 im Jahr 2023, auf einer Skala von 0 bis 10). Dabei gaben über ein Drittel einen tiefen Reifegrad (0 bis 3) an. Häufig fehlen Ressourcen, Know-how oder das Verständnis bei Schlüsselpersonen. Mehr als ein Drittel der Firmen mit einem mittleren Reifegrad befindet sich noch in der Aufbauphase und entwickelt ihre Marketing-Automation-Strategie stetig weiter. Fast ein Viertel schätzt den eigenen Automations-Reifegrad hoch ein (7 bis 10). Zentrale Faktoren dafür sind die strategische Verankerung, Zeit und Fokussierung.
Der Reifegrad der Marketingautomatisierung wird künftig weiterhin zunehmen, da die Mehrheit eine hohe Bereitschaft hat, die Automatisierung und Digitalisierung auszubauen. Grossunternehmen sind fortgeschrittener als KMU, und die Branchen Finanzwesen (mit durchschnittlich 59 MAMI-Punkten), Dienstleistungen bzw. Kommunikation (58,5 Punkte von möglichen 100), IT, Software und SaaS (57,4 Punkte) haben den höchsten Marketing-Automation-Reifegrad. Klassische Branchen wie das produzierende Gewerbe und der Bau haben (mit 39,6 Indexpunkten) einen tieferen Automatisierungsgrad. In den Dimensionen «Organisationen», «Strate-gie» und «Prozesse» schneiden die Unternehmen im Durchschnitt mit dem höchsten Reifegrad ab. In der Dimension «Marketing Automation Use Cases» ist der Reifegrad am tiefsten und da haben praktisch alle Firmen noch Luft nach oben. Das heisst, dass die meisten Unternehmen noch wenig Anwendungsfälle der Marketing Automation erfolgreich umsetzen und das Potential umzusetzender Uses Cases noch riesig ist.
Erstmals werden, in einem separaten Kapitel der diesjährigen Studie, sieben exklusive Fallstudien zu Marketing Automation verfasst. Sie bieten Einblick in unterschiedliche Branchen und konkrete Anwendungs- und Umsetzungsbeispiele. Beschrieben werden die Automation in der Versicherungsbranche am Beispiel der Allianz Suisse, die systematische Automatisierung im Kundenlebenszyklus bei ifolor, Augmented Kundendienst im E-Commerce bei Fressnapf, Content Marketing Automation bei Digitec Galaxus, automatisierte Mailings im Grand Resort Bad Ragaz und die digitale Leadgenerierung mit Hubspot bei der talsee AG.
Schlagwörter
Fachgebiet (DDC)
330 - Wirtschaft
658 - General Management
658 - General Management
Veranstaltung
Startdatum der Ausstellung
Enddatum der Ausstellung
Startdatum der Konferenz
Enddatum der Konferenz
Datum der letzten Prüfung
ISBN
ISSN
Sprache
Deutsch
Während FHNW Zugehörigkeit erstellt
Nein
Zukunftsfelder FHNW
Publikationsstatus
Veröffentlicht
Begutachtung
Keine Begutachtung
Open Access-Status
Closed
Lizenz
Zitation
ZUMSTEIN, Darius, Carmen OSWALD, Marc GASSER, Urs THÜRING, Klaus VÖLK, Alexander WICKI, Adis MERDZANOVIC und Frank HANNICH, 2023. Marketing Automation Report 2023. Den Automatisierung-Reifegrad messen und erhöhen. Winterthur: Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Verfügbar unter: https://irf.fhnw.ch/handle/11654/48324