Marketing Automation Report 2021. Lead Generierung und Lead Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B
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Publikationsdatum
2021
Typ der Arbeit
Studiengang
Sammlung
Typ
05 - Forschungs- oder Arbeitsbericht
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Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW
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Winterthur
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Zusammenfassung
Das Jahr 2020 verlief turbulent und brachte weitgehende Veränderungen. Während der Corona-Krise wurden digitale Wertschöpfungsketten zum «rettenden Anker» vieler Unternehmen. Messeauftritte, klassische Wer-bung und physische Begegnungen verloren an Bedeutung. Die Umsätze von Onlineshops stiegen rasant, digi-tale Plattformen sowie Kundenportale gewannen an Wichtigkeit und der Vertrieb sowie das Marketing wurden stärker digitalisiert. Zudem sahen sich viele Organisationen gezwungen, sich weiterhin umfassend und kom-promisslos mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen. Im Jahr 2020 zeigte sich, dass sich Menschen und Unternehmen rasch adaptieren können, wenn sie müssen. Generell verändern sich Technologien schnell, Organisationen eher langsam. In künftigen Zeiten einer vernetzten Welt wird Marketing Automation erfolgskri-tisch sein in der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen mit ihren zahlreichen digitalen Kontaktpunkten wie Websites, Onlineshops, sozialen Medien, Suchmaschinen und Newslettern.
Die vorliegende Studie untersucht, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, ob und wie sie diese einsetzen. Sie richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, die sich mit der Prozessautomatisie-rung und -digitalisierung beschäftigen. Zwei Drittel der 402 befragten Spezialisten, welche im Herbst 2020 an der Befragung teilnahmen, sind im Business-to-Business (B2B) tätig. Ein Drittel teilt sich zu je 15 Prozent im Business-to-Consumer-Business (B2C) und in einer hybriden Form (B2B2C) auf.
Gegenwärtig werden bei fast allen Unternehmen E-Mail, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarke-ting eingesetzt. Bei der Mehrheit kommt ein Customer Relationship Management (CRM), Digital Analytics und ein Content Management System (CMS) zum Einsatz. Gut 40 Prozent der Befragten nutzen Marketing Automa-tion, wovon bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Die Studie zeigt auf, dass erfolgreiche Unternehmen – solche, die die Ziele ihrer Online-Strategie besser erreichen – diese Marketing Technologien viel häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Unter-nehmen dreimal häufiger ein Marketing Automation Tool ein als in ihrer Zielerreichung erfolglose, und Unter-nehmen mit grossen Budget doppelt so häufig wie jene mit kleinem Budget.
Marketing Automation hat verschiedene Vorteile: Bei der Hälfte der Unternehmen dient sie der Zeitersparnis von repetitiven Aufgaben und zur personalisierten Kommunikation. Bei 45 Prozent erhöht sie die Effizienz, den Return on Investment (ROI) im Marketing. Bei 39 Prozent führt sie zu höherer Qualität der Leads und bei über einem Drittel auch zu mehr Leads beziehungsweise Conversions. Marketing Automation verbessert in jedem dritten Unternehmen die Reaktionsfähigkeit und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Wert-vollste Funktion der Marketing Automation Software ist für die Hälfte aller Unternehmen die Integration in be-stehende Systeme: in das CMS, CRM und ERP (Enterprise Resource Planning). Ebenso dient Marketing Auto-mation der Qualifizierung von Leads sowie dem Lead Scoring und Lead Nurturing. Dabei sorgen Regeln (Workflows) für die Verteilung von Inhalten über E-Mails und Social-Media-Kanäle.
Als Herausforderung kristallisierte sich das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten sowie Limitati-onen der aktuellen Systeme heraus. Auch fehlende Skills und Know-how stellen grosse Herausforderungen dar, ebenso ineffiziente Prozesse. Einer der Gründe, die Unternehmen noch daran hindern, Marketing Automa-tion einzuführen, ist meistens mangelnde interne Expertise. Bei jedem vierten Unternehmen ist zudem die unzureichende Datenqualität, fehlende Priorität und Budgetierung ein grosses Hindernis, insbesondere bei kleineren Firmen. Um zu prüfen, ob der Einsatz von Marketing Automation auch den gewünschten Nutzen und Erfolg mit sich bringt, ist es essenziell, diesen anhand von Key Performance Indicators (KPIs) zu messen. Für die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen ist dies die Messung der Conversion Rates entlang der Customer Journey, gefolgt von der Anzahl der Sales Qualified Leads (SQL) und die Anzahl generierter Leads oder Kon-takte. Künftig wird Marketing Automation in fast jedem zweiten Unternehmen Teil der digitalen Unternehmens-strategie. Über ein Drittel bestätigen, dass Marketing Automation in Zukunft eine wichtigere Rolle einnehmen und ein Teil des digitalen Marketings wird. Jeder Zehnte glaubt sogar, dass Marketing Automation die persönli-che Kommunikation – zumindest teilweise – ersetzen wird.
Schlagwörter
Fachgebiet (DDC)
330 - Wirtschaft
658 - General Management
658 - General Management
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Sprache
Deutsch
Während FHNW Zugehörigkeit erstellt
Nein
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Publikationsstatus
Veröffentlicht
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Keine Begutachtung
Open Access-Status
Lizenz
Zitation
ZUMSTEIN, Darius, Carmen OSWALD, Marc GASSER, Rita LUTZ und Alex SCHOEPF, 2021. Marketing Automation Report 2021. Lead Generierung und Lead Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B. Winterthur: Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Verfügbar unter: https://irf.fhnw.ch/handle/11654/48320