Wald oder Baum – Macht’s die Botschaft aus?

Abstract

Nachfüllbare Produktlösungen werden heute in der Kosmetik- und Pflegeindustrie zunehmend als nachhaltige Alternative zu herkömmlichen Verpackung- und Recyclinglösungen eingesetzt. Für die Kommunikation der umweltfreundlicheren Alternative wird im Sinne des Grünen Marketings oft auf die Mehrwerte der Nachhaltigkeit eingegangen. Im Bereich von nachfüllbaren Pflegeprodukten gibt es allerdings kaum empirische Belege für die bestmöglichen Ansätze. In der vorliegenden Studie wurde an 174 Teilnehmenden mittels einfaktoriellem Between-Group Versuchsdesign untersucht, ob ein Message Framing anhand der Construal Level Theory zu Unterschieden in der Kaufbereitschaft bei potenziellen Konsumenten führt. Der vermutete Effekt konnte in den Ergebnissen bestätigt werden (p< .001; r = 0.5). Für die Verkaufsförderung von nachhaltigen, wieder auffüllbaren Pflegeartikeln wird eine abstrakte Botschaft bevorzugt, welche sich auf einen Mehrwert für die Gesellschaft anstelle eines Mehrwerts für den Eigennutzen bezieht.