Mit Vollgas zur Markenbindung – Der Einfluss von Sponsoringaktivierungen auf die Markenbindung junger Erwachsener am Beispiel Pirelli und der Formel 1
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Authors
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Publication date
04.09.2025
Typ of student thesis
Master
Course of study
Master of Science FHNW in Angewandter Psychologie
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Type
11 - Student thesis
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Publisher / Publishing institution
Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW
Place of publication / Event location
Olten
Edition
Version
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Assignee
Practice partner / Client
Pirelli Tyre Suisse SA
Abstract
Zahlreiche Luxusmarken nutzen Sponsoringpartnerschaften mit der Formel 1, um ein traditionell älteres, markenaffines Publikum zu erreichen. Durch die strategische Neuausrichtung des Motorsports hat sich die Audienz der Rennserie jedoch deutlich verjüngt.
Für den Sponsor Pirelli, welches die Reifen der Rennserie bereitstellt, ergibt sich daraus die Herausforderung, junge Erwachsene gezielt anzusprechen und frühzeitig an die Marke zu binden. Diese Arbeit untersucht anhand eines Mixed-Methods-Designs, wie
Sponsoringaktivierungen von Pirelli gestaltet sein müssen, um Markenbindung in dieser Zielgruppe (Personen zwischen 18 und 34 Jahren) zu fördern. Interviews mit Fachpersonen im Rahmen der qualitativen Phase (N = 3) zeigen auf, wie Unternehmen ihre Sponsoringaktivierungen im Motorsport gestalten, insbesondere zur Ansprache junger Erwachsener. Aufbauend auf diesen Ergebnissen wurden fünf Hypothesen formuliert, die den Einfluss unterschiedlicher Aktivierungsformen, die Wirkung von Sponsoringexposition sowie potenzielle Moderationseffekte auf Markenbindung untersuchen. In einem anschliessenden Online-Experiment (N = 127, M = 24.2 Jahre, 50.4 % weiblich) wurden die Effekte zweier TikTok-Videos als Aktivierungsformen von Pirelli auf die Markenbindung getestet. Aufgrund fehlender Normalverteilung wurden non-parametrische Verfahren eingesetzt. Es zeigte sich ein
signifikanter Gruppenunterschied (χ²(2) = 7.19, p = .03, ε² = 0.06), Post-hoc-Analysen ergaben eine signifikant höhere Markenbindung in der Kontrollgruppe gegenüber der emotional aktivierten Gruppe (p = .03). Zudem zeigte sich ein signifikanter negativer Zusammenhang zwischen dem Konsum von Drive to Survive und Markenbindung (r = –.30, p < .001). Die Ergebnisse legen nahe, dass aktivierende Inhalte differenziert eingesetzt werden müssen und nicht pauschal Markenbindung fördernd sind.
Keywords
Markenbindung, Sponsoringaktivierung, Formel 1, Luxusmarken, Pirelli, junge Erwachsene, Fan Journey
Subject (DDC)
Event
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Language
German
Created during FHNW affiliation
Yes
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Publication status
Review
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License
Citation
Hammler, J. (2025). Mit Vollgas zur Markenbindung – Der Einfluss von Sponsoringaktivierungen auf die Markenbindung junger Erwachsener am Beispiel Pirelli und der Formel 1 [Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW]. https://doi.org/10.26041/fhnw-14247